Raport z 4 edycji badania ‘CSR w praktyce – Barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej’

105

Firmy działające na rynku polskim mają coraz bardziej rozbudowaną wiedzę na temat potrzeb odbiorców i odpowiednio kształtują prowadzone przez siebie projekty. Aktywności CSR zyskują z roku na rok nowe znaczenie wskazujące na większą świadomość zarówno organizacji podejmujących się realizacji działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, ale także samych konsumentów, których wiedza o CSR jest coraz większa i jest dowodem na wyraźne zorientowanie na problemy społeczne. Francusko-Polska Izba Gospodarcza jest partnerem rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

Badanie „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” zostało przeprowadzone po raz czwarty w maju 2019 roku z udziałem 56 respondentów, reprezentujących przedsiębiorstwa działające na polskim rynku. Tegoroczna ankieta zawierała, podobnie do poprzednich edycji, ponad 30 pytań, w tym nowy blok dotyczący zagadnienia ‘różnorodności’ w firmie (w ubiegłym roku część ta dotyczyła działań zgodnych z podejściem ‘zero waste’). Respondenci to głównie prezesi, najwyższa kadra zarządzająca a także osoby odpowiedzialne za prowadzenie działań CSR.

Najwięcej projektów CSR prowadzonych przez badane firmy realizowanych jest na rzecz pracowników oraz na rzecz społeczności lokalnych i środowiska, przy czym większość ankietowanych zgodnie wskazuje potrzebę dalszego rozwoju aktywności CSR i deklaruje zamiar dalszej realizacji projektów z tego obszaru. Odsetek osób, które są zdania, że najbardziej na rozwój csr w Polsce wpływają oczekiwania osób współpracujących z firmą znacznie wzrósł w stosunku do ubiegłego roku – wtedy połowa respondentów była tego zdania, dziś aż 70%. Firmy są świadome tego, że istotnym czynnikiem rozwojowym dla CSRu jest wskazywanie dobrego przykładu przez duże koncerny i wszelkie akcje informacyjne i edukacyjne na temat walorów działań prospołecznych czy proekologicznych – komentuje Monika Constant, Dyrektor Generalna CCIFP.

Szanse i zagrożenia dla rozwoju CSR w Polsce

Czynnik, który najbardziej wpływa na rozwój CSR w Polsce, to według 71 % osób badanych postrzegane oczekiwania ze strony pracowników czy partnerów (dostawców, klientów, społeczności lokalnych). To znaczący wzrost w stosunku do poprzedniego roku, wtedy tego zdania było bowiem tylko 50% respondentów. Nieco mniejszy odsetek przedsiębiorców zauważa znaczenie dzielenia się dobrymi praktykami przed duże firmy posiadające już doświadczenie w dziedzinie CSR (66%).

Przedsiębiorcy potwierdzają, że szerzenie wiedzy i dobrych praktyk na temat CSR przez organizacje, podczas spotkań bezpośrednich, jak również przez media, to sposób na promowanie tej idei w naszym kraju – tego zdania jest co drugi ankietowany. Z drugiej strony, co czwarty przedsiębiorca rozwija strategię CSR pod wpływem konieczności dostosowania się do wymogów europejskich, np. związanych z obowiązkiem raportowania danych pozafinansowych.

Rozwój CSR, według 64% przedsiębiorców, powstrzymuje natomiast brak wystarczającej wiedzy a także brak środków finansowych na działania w tym obszarze. Połowa ankietowanych zauważa, że to brak osób odpowiedzialnych bezpośrednio za działania CSR wstrzymuje możliwość rozwoju firmy w tym obszarze.

Głównym powodem zaangażowania w CSR wskazywanym przez badanych przedsiębiorców jest, bez zmian w stosunku do ubiegłego roku, dążenie do wzmocnienia pozytywnego wizerunku organizacji (79%). Co drugi respondent uważa, że to potrzeba prowadzenia firmy w sposób zrównoważony dyktuje tworzoną strategię aktywności CSR, by firma działała z poszanowaniem środowiska i społeczeństwa. Przedsiębiorcy zauważają również, że działania CSR wpływają na zwiększenie zaufania wśród pracowników – tak uważa 43%, a także wśród klientów – 32% jest tego zdania.

Projekty CSR a strategia biznesowa przedsiębiorstw

Wyniki tegorocznego badania CCIFP wskazują, że w 82% przedsiębiorstw w planowanie strategii CSR  zaangażowany jest zarząd i dyrekcja. W 36% badanych firm istnieje długofalowa strategia CSR, w 16% roczny lub dwuletni plan. 46% przedsiębiorstw, które wzięły udział w ankiecie nie ma określonej strategii – działania są realizowane doraźnie w zależności od potrzeb i możliwości. Odpowiedzi na temat budżetu rozkładają się następująco: w większości organizacji środki finansowe są przyznawane w zależności od potrzeb (34%), nieco mniej firm posiada oddzielny budżet CSR (27%), a w 9% przypadków działania CSR finansowane są z budżetu wspólnego także dla działań PR.

Korzyści z prowadzonych działań CSR są zauważalne przez przedsiębiorców – 29% dostrzega inne niż finansowe, zaś 16% odnotowuje zyski finansowe. Blisko 40% firm nie mierzy jednak korzyści z działań CSR, zaś jedynie 4% przedsiębiorstw jest zdania, że nie odnotowało żadnych zysków. 

Raportowanie działań CSR zadeklarowała blisko połowa ankietowanych – 45%, spośród nich 18% raportuje działania według certyfikowanych standardów, pozostałe według autorsko opracowanych standardów wewnątrzfirmowych lub wytycznych nie podlegających certyfikacji (np. ISO 26 000). 

Działania CSR są komunikowane w większości przedsiębiorstw. Najbardziej popularne platformy to wewnętrzny intranet – 64%, media społecznościowe – 57% i strony internetowe firm – 55%.  Nieco mniej organizacji – 36% – komunikuje działania CSR w sposób bezpośredni, podczas konferencji, spotkań, targów. Co czwarta firma – 27%, publikuje raport CSR, który dystrybuuje wśród interesariuszy a co szósta – 18%, nie prowadzi komunikacji w tym obszarze.

Beneficjenci i odbiorcy projektów CSR – klienci, dostawcy/partnerzy, pracownicy, oraz społeczności lokalne i środowisko

Ankieta CCIFP dokładnie zbadała działania CSR na rzecz klientów, pracowników, dostawców i społeczności lokalnych oraz środowiska. Z raportu wynika, że firmy najczęściej prowadzą projekty w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu skierowane do swoich pracowników – 80%, oraz w odniesieniu do społeczności lokalnych i środowiska – 79%. Ponad połowa ankietowanych przedsiębiorstw realizuje też działania skierowane do swoich klientów (55%) oraz nieco mniej do dostawców i partnerów biznesowych (43%).

Najczęściej realizowane działania CSR skierowane do pracowników to dodatkowe świadczenia socjalne – 87%, dbałość o rozwój – 82%, wprowadzenie narzędzi komunikacji wewnętrznej – 76%. Wśród 71% badanych firm wprowadzony został kodeks etyczny i możliwość zgłaszania przez pracowników naruszeń zasad etyki. Taki sam odsetek firm proponuje pracownikom udział w badaniach satysfakcji. Główne działania prowadzone na rzecz społeczności lokalnych i środowiska to wsparcie finansowe i rzeczowe dla lokalnych instytucji (szkoły, fundacje, stowarzyszenia, itp.) – 84%, prowadzenie kampanii informacyjno-edukacyjnych – 73%, a także zaangażowanie w rozwój gospodarczy regionu poprzez np. zatrudnianie lokalnych pracowników, kupowanie u lokalnych dostawców czy współpraca z władzami regionu – 59%. 

Jako podstawowe działania CSR skierowane do klientów respondenci wskazują dbanie o transparentność poprzez rzetelne i zrozumiałe informowanie o działalności firmy – 77% a także prowadzenie otwartej komunikacji z klientami (np. magazyny firmowe, wydarzenia, media) – 74%. Połowa przedsiębiorstw deklaruje organizowanie również kampanii społecznych, ekologicznych, lub edukacyjnych dla klientów. We współpracy z dostawcami w ramach działań CSR najwięcej firm wprowadziło kryteria/kodeksy współpracy – 88%, a na uwagę zwraca też fakt, że 63% firm deklaruje prowadzenie aktywnej komunikacji z dostawcami/partnerami (np. poprzez spotkania indywidualne, czy badania satysfakcji), co wskazuje na istotny wzrost w stosunku do ubiegłego roku (wyniki wyniosły w obu kategoriach odpowiednio 78% i 58%).

Zarządzanie różnorodnością w organizacji kluczowym zagadnieniem CSR w Polsce 

Tegoroczna ankieta CCIFP została poszerzona o pytania dotyczące działań mających na celu dbałość o różnorodność i przeciwdziałanie wykluczenia i dyskryminacji. 

Temat zarządzania różnorodnością na stałe zagościł już w obszarze pracowniczym. 62% firm na pytanie „Jakie aktualnie działania CSR dla pracowników realizuje Państwa firma?” odpowiada, że jest to wprowadzenie polityki różnorodności. Różnorodność rozumiana jest przede wszystkim w odniesieniu do płci (89%), wieku (78%), narodowości (56%) i niepełnosprawności (53%). Na dalszym planie jest religia (31%), orientacja seksualna (31%) czy poglądy i przekonania polityczne (28%). Te wymiary pokrywają się z działaniami, które podejmują polscy przedsiębiorcy. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Może tylko „narodowość” jest wśród badanych w Barometrze CSR nieco częściej wymieniana, niż w innych badaniach, gdzie na trzecim miejscu są kwestie związane z niepełnosprawnościami – podkreśla Anna Kowalik-Mizgalska, Kierownik Wydziału CSR i Sponsoringu Orange Polska

Ponad 60% przedsiębiorstw reprezentowanych przez ankietowanych prowadzi projekty w tym obszarze. Wyniki wydają się wskazywać na ciekawą tendencję wyboru zakresu tematycznego działań związanych z różnorodnością. Prawie wszystkie deklarowane aktywności związane są z problematyką równouprawnienia kobiet i mężczyzn, wyraźnie dominujący jest również aspekt wieku – w ramach którego proponowane są projekty mające na celu zapobieganie wykluczania poszczególnych grup wiekowych, aktywizowanie osób starszych czy działania ochronne dla osób w wieku przedemerytalnym. Ciekawym jest, że najmniej działań podejmowanych jest w obszarach związanych z orientacją seksualną, religią, oraz przekonaniami światopoglądowymi i politycznymi (między 25-30%).    

Jak CSR postrzegają konsumenci i jakie stawiają wyzwania przed firmami?

Publikacji raportu „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” towarzyszy informacja na temat wyników ankiety „Świadomość konsumentów oraz ich oczekiwania w zakresie działań CSR w Polsce”, zrealizowanej przez Havas Intelligence – zespól badaczy Havas Media Group. Badanie zrealizowano w dwóch częściach – ilościowej, metodą CAWI, na ogólnopolskiej próbie 1109 dorosłych Polaków, oraz jakościowej w formie mini-wywiadów online zrealizowanej wśród 229 Polaków po 18 r.ż. Tegoroczne wyniki pokazują, że konsumenci oczekują od firm, że będą podejmować działania o charakterze CSRowym – 68% uważa, że firmy powinny walczyć z niesprawiedliwością społeczną, 69% oczekuje od marek, które kupują, aby odgrywały większą rolę w rozwiązywaniu problemów społecznych, 67% oczekuje zaangażowania w rozwój lokalnych społeczności. Ponad połowa respondentów – 56%, unika kupowania produktów firm, które mają negatywny wpływ na społeczeństwo lub środowisko. Konsumenci są świadomi tego, że poprzez swoje decyzje zakupowe mogą realnie wpływać na zmiany na świecie – 38% z nich jest tego zdania, dla 26% taką rolę odgrywają firmy, a dla 22% rządy.

Nasze badania pokazują, że świadomość i oczekiwania konsumentów związane z działaniami CSRowymi stopniowo rosną. Konsumenci oczekują, że marki będą podejmować działalność, która nie będzie nastawiona wyłącznie na zysk, ważne jest dla nich aby marki, które lubią podejmowały działalność charytatywną, aktywnie wspierały rozwiązywanie problemów społecznych czy chroniły środowisko. Tego typu oczekiwania stopniowo mogą przekładać się również na decyzje zakupowe Polaków. W porównaniu do poprzednich edycji naszego badania coraz więcej osób deklaruje, że podczas wybierania produktów lub usług zwraca uwagę czy marka podejmuje działania o charakterze CSRowym. Dla tej grupy konsumentów ważne jest odpowiedzialne podejmowanie decyzji zakupowych, wspieranie działań prospołecznych i proekologicznych. Dla takich konsumentów wybieranie marek podejmujących tego typu działania jest po prostu postępowaniem zgodnie z wyznawanymi przez siebie wartościami – podsumowuje wyniki Anna Ostrowska, Insights Specialist w Havas Media Group

Zestawienie wyników obu badań wskazuje wyraźnie na potrzebę intensywnego rozwoju projektów CSR przez firmy – konsumenci są coraz bardziej wymagający, blisko 70% osób badanych wskazało bowiem, że istotne jest, by kupowane marki angażowały się w rozwiązywanie nierówności społecznych, a około 65% zgodnie zadeklarowało, że firmy powinny mieć jasną politykę różnorodności, aktywnie przeciwdziałać mobbingowi i przede wszystkim – by dzieliły się publicznie (np. za pomocą reklam) sposobami na rozwijanie świadomości o różnorodności. 

Zdaniem ankietowanych przedsiębiorstw natomiast, jedynie 13% konsumentów zna pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu i podejmuje decyzje zakupowe biorąc pod uwagę zaangażowanie poszczególnych firm w aktywności CSR. Respondenci wskazują jednak na istotny stopień dostrzeganej wrażliwości konsumentów na postawę firm i realizowane przez nie działania prospołeczne czy proekologiczne, nawet jeśli nie wiąże się to ze znajomością samego terminu CSR.  

W dobie nowych technologii i łatwego dostępu do informacji, świadomość na temat rzeczywistych i konkretnych potrzeb odbiorców poszczególnych gałęzi biznesu jest coraz większa i istotnie zmienia krajobraz zarysowany przez projekty CSR, których firmy się podejmują. Tych działań jest coraz więcej, nieznacznie zmieniają się jedynie tendencje tematyczne tych aktywności czy grupy, na rzecz których są realizowane. Z przeprowadzonych badań wyraźnie wynika, że istnieje nadal pewna rozbieżność w tym, jak CSR postrzegany jest przez konsumentów, jak i same firmy – podejmowanie działań powinno wiązać się z wyraźnym wskazaniem ich efektów i pozytywnych rezultatów dla beneficjentów. Dialog pomiędzy różnymi grupami interesariuszy pozostaje zatem kluczowym narzędziem do lepszego zrozumienia tego, jak jeszcze skuteczniej przedsiębiorstwa mogą zmierzyć się z wyzwaniami jutra. 

Pełna wersja badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” jest dostępna do bezpłatnego pobrania, w wersji polskiej i francuskiej, na stronie www.ccifp.pl.