Wpływ COVID-19 na reklamę i media

Jaka jest rola mediów informacyjnych podczas kryzysu związanego z pandemią koronawirusa?

Międzynarodowe media odgrywają bardzo ważną rolę w przekazywaniu najświeższych informacji związanych z pandemią, które pomagają również w zatrzymaniu rozprzestrzeniania się COVID-19 – oczywiście dotyczy to zarówno naszej produkcji telewizyjnej, jak również całego wachlarza platform, na których publikujemy treści. Szczególnie ważne jest, aby zaufać źródłom informacji, z których korzystamy ze względu na gwałtownie nasilającą się podczas obecnego kryzysu dezinformację – wg badań Ofcom aż połowa mieszkańców Wielkiej Brytanii natrafiła na fałszywe lub wprowadzające w błąd informacje na temat COVID-19. Te nieprawdziwe historie oraz porady udostępniane w mediach społecznościowych i przekazywane w prywatnych grupach za pośrednictwem komunikatorów, mogą dosłownie kosztować czyjeś życie, dlatego tak istotne jest, aby ludzie mogli polegać na zaufanej marce w mediach informacyjnych.

Jestem pełen podziwu całodobowej pracy i poświęcenia moich redakcyjnych kolegów z CNN, którzy wciąż dzielą się najważniejszymi informacjami – przygotowują reportaże i materiały z terenu, a niewielka grupa osób kontynuuje pracę w biurze, aby nadal produkować dla nas programy. Cały dział komercyjny, w którym pracuję, zdaje sobie sprawę, jak ważne jest wspieranie działań naszych kolegów z newsroomu, dlatego współpracujemy z innymi markami i organizacjami, aby pomóc im w przekazywaniu istotnych komunikatów w temacie koronawirusa. Szczególnie dumny jestem ze wspólnego projektu, który realizujemy z innymi stacjami – BBC i Euronews. W jego ramach przekazaliśmy bezpłatny czas antenowy, szacowany na wartość 50 mln dolarów, na promocję informacji pochodzących od instytucji ochrony zdrowia w celu zwalczania globalnego kryzysu zdrowotnego wywołanego pandemią koronawirusa. W CNN współpracujemy już z WHO (World Health Organisation) i NHS (National Health Service), aby dzielić się wiadomościami na poziomie regionalnym lub krajowym.

Wyzwania związane z produkcją nowych treści

Nasze zespoły produkcyjne musiały wykazać się dużą kreatywnością w tworzeniu odrębnych elementów wizualnych, które były używane jako tło w programach newsowych. CNN wyróżnia się również innowacyjnym sposobem realizowania aktualnych nowości programowych. Przykładem jest produkcja „Working From Home” emitowana w CNN International z Richardem Questem badającym nowe warunki pracy, do których muszą dostosować się wszyscy na całym świecie, zarówno on sam, jak i my, a także szerzej – globalne firmy. Program jest realizowany w domu Questa, co wpłnęło na autentyczność formatu, który spodobał się widzom. Jesteśmy w trakcie opracowywania innych, podobnych propozycji programowych.

Współpraca reklamowa w czasie kryzysu

Powstało wiele badań pokazujących, dlaczego marki powinny nadal kontynuować działania w obszarze reklamy podczas kryzysu, a w tym przypadku – pandemii koronawirusa. Przeprowadzona przez firmę Kantar analiza udowadnia, że zaprzestanie komunikacji przez 60% badanych marek w czasie sytuacji kryzysowych, miało negatywny wpływ na wypracowane relacje z klientami, spowodowało utratę lojalności, a marka straciła na wizerunku. Według Global Web Index, 80% konsumentów popiera marki, które prowadzą kampanie pokazujące, w jaki sposób reagują na sytuację z koronawirusem i jakie działania proponują dla swoich klientów. Biorąc pod uwagę te czynniki – oraz przyszłą inwestycję potrzebną do wznowienia wstrzymanych kampanii w późniejszym terminie – ważne jest, aby marki w odpowiedni sposób dostosowały się do zaistniałej sytuacji i odznaczały się autentycznością w działaniu, nie zapominając przy okazji o własnych wartościach oraz misji marki.

Przyszłość reklamy w TV

Reklama telewizyjna w ostatnim czasie uległa wielu zmianom, które nastąpiły jeszcze przed COVID-19. Działając w ponad 200 krajach, CNN International Commercial od pewnego czasu śledzi rozwój rynku reklamowego. Rynki w dużym stopniu oparte na danych, takie jak Stany Zjednoczone i Wielka Brytania, wyznaczają trendy w wielu aspektach. Jednak reklamodawcy we wszystkich krajach naturalnie wykorzystują nowe technologie i zaawansowane rozwiązania umożliwiające komunikację z konsumentami. Dostęp do wielu technologii cyfrowych oznacza, że cały szereg rozwiązań reklamowych trafia na każdy rynek, na którym mają szansę się one zaadaptować.

Nikt nie jest w stanie przewidzieć, jak będzie wyglądała przyszłość po koronawirusie, ale według badań, z którymi się zapoznałem, czekają nas znaczące zmiany w zachowaniach konsumentów, wydatkach konsumenckich, a tym samym w sprzedaży. Wpłynie to również na podejmowane przez firmy działania oraz komunikację. Mówiąc prościej – są pewne rzeczy, które robimy teraz, a którymi w wielu przypadkach nigdy wcześniej się nie zajmowaliśmy. Uważam, że 8 godzin wideorozmów może być naprawdę wyczerpujące. Jednak z drugiej strony zaobserwowałem coś ciekawego, a mianowicie najgłośniejsi uczestnicy spotkania już nie są w stanie tak łatwo go zdominować jak w bezpośrednich konwersacjach. Ciekawa nauka z czasów koronawirusa.\

Wirtualna rzeczywistość idealnym rozwiązaniem?

Jednym z obszarów, którym z pewnością warto się zainteresować są doświadczenia immersyjne. Dla nas w CNN, reklama telewizyjna jest tylko jednym z elementów zaawansowanego miksu medialnego. Konsumenci coraz chętniej korzystają z imersji – na przykład wirtualnego zwiedzania muzeum Luwr w Abu Zabi. To świetna alternatywa wobec tradycyjnego, osobistego odwiedzenia tego miejsca, tym bardziej jeśli ktoś już wcześniej zaplanował sobie taką wizytę. Jest to z pewnością dobry argument za szerszą adaptacją VR (Virtual Reality)/ AR (Augmented Reality) w reklamie wieloplatformowej, tworzeniu treści i kampaniach marketingowych. Będą one się również sprawdzać nawet wtedy, gdy będziemy mogli ponownie podróżować.

Jednak aby w pełni zrozumieć potencjał reklamowy technologii immersyjnych, powinniśmy rozważyć ich szersze zastosowanie. Wyobraźmy sobie, że mamy przed sobą części do silnika oraz okulary i dzięki rozszerzonej rzeczywistości, a także instrukcjom i ilustracjom krok po kroku jesteśmy w stanie sami zbudować silnik. Voilà, każdy z nas może zostać inżynierem! Dlatego nie warto skupiać się jedynie na tradycyjnych formach reklamy, np. tej telewizyjnej, a należy zastanowić się nad szerszym kontekstem i spróbować zrozumieć, jak technologia zmieni nasze życie, a następnie konsumpcję mediów i sposób komunikowania się marek.

Autor:

Rob Bradley, Senior Vice President, CNN International Commercial

Rob Bradley jest odpowiedzialny za współpracę komercyjną CNN z partnerami z Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych i krajów nordyckich. Nadzoruje również międzynarodową monetyzację treści cyfrowych i danych, działania w obszarze reklamy oraz innowacji. Od momentu dołączenia w 2015 roku do CNN International Commercial, osiągnął dwucyfrowy wzrost, wdrażając planowanie strategiczne oparte na danych, kreatywne rozwiązania reklamowe, a także nawiązując nowe partnerstwa technologiczne w celu dostarczania marce innowacyjnych rozwiązań. Tym samym, Rob Bradley zbudował globalny zespół specjalistów pracujących na wielu platformach, którzy zajmują się danymi, produktami reklamowymi, optymalizacją reklamy i jej sprzedażą, a także programmatic buying.