Kuba Kossut rozmawia z Robertem Bednarskim, dyrektorem Facebook na Europę Środkowo-Wschodnią cz. 2

406

Wzrost e-commerce o 40 czy 60 procent nie powinien być dziś powodem do zadowolenia.


Rozmawialiśmy już o pandemii w kontekście fake newsów, rozmawialiśmy o niej w kontekście demografii, ale nie sposób pominąć jeszcze jednego zjawiska z nią związanego, mianowicie transformacji cyfrowej wielu biznesów i po prostu wzrostu e-commerce.

To zdecydowanie moje ulubione zagadnienie.

Powstały liczne memy na ten temat, niektóre są już nawet przestarzałe. Kto wprowadził transformację cyfrową w Twojej firmie – CEO,CTO czy COVID-19? Co sądzisz o tym zjawisku? Jak ono się ma do wejścia do Polski Amazona? Jak Facebook zamierza bronić budżetów e-commerce’owych, tych z dołu lejka?

Im większa konkurencja, tym więcej możliwości dla konsumentów. To sprzyja rozwojowi każdego rynku. W Facebooku nie myślimy w kategoriach konkurowania o budżety reklamowe, tylko o tym, w jaki sposób jesteśmy w stanie budować lepsze rozwiązania na naszych platformach. Ja osobiście, będąc w tej branży już grubo ponad 20 lat, po prostu cieszę się ze wszystkich inicjatyw, które powodują, że cały ekosystem online jest bardziej kompletny i zapewnia lepsze możliwości rozwoju zarówno małym, jak i dużym firmom.

Widzimy zresztą, że na przyspieszenie technologiczne szczególnie sprawnie odpowiadają właśnie małe podmioty, które mają dużo większą swobodę działania niż duże przedsiębiorstwa. Podczas gdy koncerny zmagają się z poważnymi wyzwaniami logistycznymi (muszą na przykład obsłużyć kilkusetprocentowy wzrost w kanałach e-commerce), wiele z mniejszych spółek po początkowym uderzeniu pandemii bardzo elastycznie dostosowało się do nowych okoliczności. Kluczowa dla jednych i drugich jest jednak sama zmiana świadomości – zauważenie zachodzących przemian i podjęcie zdecydowanych działań, aby się do nich przystosować.

Dla branży dzisiaj – tak samo dla Facebooka, jak i dla agencji mediowych, agencji performance – jest to bardzo duże wyzwanie. I bardzo duża odpowiedzialność – żeby tym małym firmom pomóc. Nie w kategorii szansy na przychód, ale po prostu realnego wsparcia w przejściu tej cyfrowej transformacji, która jest dużym wyzwaniem dla nas wszystkich.

Tak, szczególnie że transformacja cyfrowa to nie jest projekt, który zwłaszcza małe firmy mogą traktować w kategoriach programu rozłożonego na lata. Trendy, które widzimy, oznaczają, że ten wysiłek i być może ryzyko muszą zostać podjęte jak najszybciej. To ważne dla utrzymania kontaktu z dotychczasowymi klientami i dla otwierania nowych rynków. Podmioty, które dziś tego nie zrobią, tak naprawdę podejmują dużo większe ryzyko, niż im się wydaje, stojąc w miejscu lub myśląc, że wzrost e-commerce na poziomie 40, 50 czy 60 procent jest świetnym wynikiem. Nie, nie jest. Dzisiaj przedsiębiorstwa powinny w tym obszarze celować we wzrosty rzędu 200–300 procent rok do roku. To będzie je stawiało w dobrej pozycji na przyszły rok czy dwa lata, żeby mogły realizować swoje cele strategiczne.

A więc z jednej strony mamy ogromną szansę w postaci rozwoju e-commerce, nie tylko w Polsce, ale i na świecie (choć dziś skupiamy się przede wszystkim na Polsce), a z drugiej – potencjalny wzrost konkurencji w związku z wejściem Amazona. Jak się pozycjonujecie w tym względzie, który kawałek tego e-commercowego tortu chcecie zająć? W jaki sposób, jakimi usługami, być może od strony pozycjonowania, być może od strony grupy docelowej, chcecie wesprzeć sprzedawców?

My naprawdę nie myślimy o tym, którą część tego e-commercowego tortu chcielibyśmy zająć. Przede wszystkim staramy się docierać ze wsparciem transformacji cyfrowej do setek tysięcy małych przedsiębiorstw. Nie widzę dzisiaj ważniejszego zagadnienia dla gospodarki niż pomoc firmom w usprawnieniu tego procesu. W dłuższej perspektywie mówimy tu o tysiącach, a być może milionach miejsc pracy, które uda się obronić albo utworzyć dzięki tym działaniom.

Widzę w tym bardzo dużą rolę Facebooka. W ubiegłym roku zrealizowaliśmy między innymi serię webinariów skierowanych do małych firm, w których pokazywaliśmy jak skutecznie wykorzystywać narzędzia cyfrowe – patrząc na ich oglądalność, widzimy że jest zapotrzebowanie na takie praktyczne wskazówki. Również w tym roku moim osobistym priorytetem jest szukanie sposobów, jak możemy lepiej wspierać przedsiębiorców. Nie chodzi wyłącznie o efektywną reklamę w Internecie, ale o szerzej rozumiane zagadnienie transformacji cyfrowej przedsiębiorstw. Takim wyzwaniem jest zbudowanie całego biznesu w Internecie. Chcemy pomóc przedsiębiorcom odnaleźć się w świecie, który jest coraz bardziej skomplikowany i oparty na danych. Chodzi o to, aby byli w stanie stworzyć trwałą przewagę na rynku i rozumieć swoich klientów. A do tego wszystkiego potrzebne są informacje.

Jak sam zauważyłeś, i tu się w pełni zgadzam, jednym z fundamentów transformacji cyfrowej są dane. Nasze badania pokazują, że na optymalizacji całego ekosystemu mediów, z których korzysta marka, można zyskać dużo więcej niż na optymalizacji pojedynczego silosa. W kontekście całego planu komunikacyjnego marki takimi silosami, choćby z perspektywy agencji mediowej, mogą być konkretne kanały społecznościowe…

Warto tu dodać, że w ostatnich latach – bardzo słusznie – wzrosła świadomość dotycząca kwestii prywatności. Dla nas nie ma nic ważniejszego niż zapewnienie, żeby każdy czuł się na platformie bezpiecznie i miał kontrolę nad tym, w jaki sposób używane są jego dane.

Jeżeli chodzi o wykorzystanie danych przez firmy, to wiele narzędzi już istnieje, jednak jeszcze nie wszyscy z nich korzystają. Przedsiębiorstwa powinny myśleć o tworzeniu własnej infrastruktury danych, budować swoje bazy danych i kompetencje w tym zakresie. To one same są podmiotami będącymi w stanie realnie integrować wiedzę dotyczącą swoich klientów, potencjalnych klientów czy grup docelowych. Ten trend będzie przyspieszał i firmy, które nie poświęcają mu wystarczająco dużo uwagi, będą miały duży problem z wykorzystaniem możliwości, jakie dają dane i platformy mobilne.

Czy jest coś, o czym jeszcze dzisiaj nie powiedzieliśmy, a spodziewasz się, że wpłynie na naszą najbliższą przyszłość – rok, dwa lata? Czy istnieją jeszcze jakieś zjawiska, które będą miały znaczenie z jednej strony dla społeczeństwa, a z drugiej – dla naszej branży?

Będziemy poświęcać bardzo dużo uwagi budowaniu świadomości i edukowaniu ludzi w obszarach takich jak ochrona prywatności, walka z dezinformacją i mową nienawiści, tak aby kształtować jak najlepsze standardy w tym zakresie. Pod kątem technologicznym w najbliższych latach czeka nas skokowy rozwój – i nie mówię tu o pięciu czy dziesięciu latach, ale roku, dwóch, trzech. AR i VR będą bardzo mocno wkraczać w nasze życie. Wciąż są to odległe trendy, ale one już wchodzą do masowego odbioru.

Z kolei z perspektywy biznesu takim tematem jest e-commerce.

Dzisiaj wspólnym mianownikiem całego rynku jest pytanie, jak budować biznes online. Musimy odrzucić myślenie w kategoriach „jakie reklamy mam wyświetlać?” na rzecz pytania „jak budować swój biznes online i co jest do tego potrzebne?”. Jak ustawić myślenie o e-handlu w centrum mojej firmy? Nie w strukturach działu marketingu lub gdzieś zupełnie z boku, ale w centrum strategii, w centrum mojego myślenia, ponieważ będzie ono decydowało o przyszłości mojej firmy.

A reklamodawcy? Ostatnie lata to czas rozpowszechniania się zjawiska, które można nazwać short termism. Coraz więcej (kuszących) mierników po stronie mediów digital spowodowało, że marketerzy stracili balans między inicjatywami brandowymi a activations. Rezultatem jest spadek efektywności komunikacji marketingowej, który widać na przykład w danych Instytutu Projektów i Analiz.

W przeszłości mieliśmy i dziś również często mamy do czynienia z bardzo mocnym rozróżnieniem brand marketingu i performance marketingu jako dwóch równoległych światów. Internet i nowe możliwości zintegrowanej komunikacji powodują jednak, że te światy się przenikają.

Jednocześnie wiele firm celuje w konkretne parametry budowy marki i chce tworzyć kampanie stricte brandowe. Z drugiej strony coraz więcej przedsiębiorstw na świecie pokazuje, że w dłuższej perspektywie największe sukcesy osiąga się właśnie poprzez zintegrowaną komunikację, w ramach której w pełni świadomie i konsekwentnie buduje się swój przekaz brandowy, ale jednocześnie mając na platformach zintegrowane kanały sprzedażowe, co bardzo mocno skraca lejek sprzedażowy. Internet daje właśnie tę możliwość.

Prawdopodobnie jedni zauważą tę szansę po wymuszonym teście, który miał miejsce w tym roku, skorzystają z niej i trwale zmienią swój biznes – tak jak opowiadasz. Inni z kolei nie uczynią tego do końca i to oni będą mieli najwięcej do zrobienia.

Rzeczywistość po pandemii nie będzie już taka sama. Wiele osób, które zyskały doświadczenie z zakupami online, prawdopodobnie nie porzuci tego nowego nawyku. W konsekwencji relacja pomiędzy sprzedażą offline i online mocno się zmieni.

 

 

 


Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej