Wywiad z Robertem Bednarskim, dyrektorem Facebook na Europę Środkowo-Wschodnią przeprowadzony przez Jakuba Kossuta, CEO MediaCom Cz. 2

215

Temat: Wzrost e-commerce o 40 czy 60 procent nie powinien być dziś powodem do zadowolenia.

KK: Rozmawialiśmy już o pandemii w kontekście fake newsów, rozmawialiśmy o niej w kontekście demografii, ale nie sposób pominąć jeszcze jednego zjawiska z nią związanego, mianowicie transformacji cyfrowej wielu biznesów i po prostu wzrostu e-commerce.

RB: To zdecydowanie moje ulubione zagadnienie.

KK: Powstały liczne memy na ten temat, niektóre są już nawet przestarzałe. Kto wprowadził transformację cyfrową w Twojej firmie – CEO,CTO czy COVID-19? Co sądzisz o tym zjawisku? Jak ono się ma do wejścia do Polski Amazona? Jak Facebook zamierza bronić budżetów e-commerce’owych, tych z dołu lejka?

RB: Im większa konkurencja, tym więcej możliwości dla konsumentów. To sprzyja rozwojowi każdego rynku. W Facebooku nie myślimy w kategoriach konkurowania o budżety reklamowe, tylko o tym, w jaki sposób jesteśmy w stanie budować lepsze rozwiązania na naszych platformach. Ja osobiście, będąc w tej branży już grubo ponad 20 lat, po prostu cieszę się ze wszystkich inicjatyw, które powodują, że cały ekosystem online jest bardziej kompletny i zapewnia lepsze możliwości rozwoju zarówno małym, jak i dużym firmom.

Widzimy zresztą, że na przyspieszenie technologiczne szczególnie sprawnie odpowiadają właśnie małe podmioty, które mają dużo większą swobodę działania niż duże przedsiębiorstwa. Podczas gdy koncerny zmagają się z poważnymi wyzwaniami logistycznymi (muszą na przykład obsłużyć kilkusetprocentowy wzrost w kanałach e-commerce), wiele z mniejszych spółek po początkowym uderzeniu pandemii bardzo elastycznie dostosowało się do nowych okoliczności. Kluczowa dla jednych i drugich jest jednak sama zmiana świadomości – zauważenie zachodzących przemian i podjęcie zdecydowanych działań, aby się do nich przystosować.

KK: Dla branży dzisiaj – tak samo dla Facebooka, jak i dla agencji mediowych, agencji performance – jest to bardzo duże wyzwanie. I bardzo duża odpowiedzialność – żeby tym małym firmom pomóc. Nie w kategorii szansy na przychód, ale po prostu realnego wsparcia w przejściu tej cyfrowej transformacji, która jest dużym wyzwaniem dla nas wszystkich.

RB: Tak, szczególnie że transformacja cyfrowa to nie jest projekt, który zwłaszcza małe firmy mogą traktować w kategoriach programu rozłożonego na lata. Trendy, które widzimy, oznaczają, że ten wysiłek i być może ryzyko muszą zostać podjęte jak najszybciej. To ważne dla utrzymania kontaktu z dotychczasowymi klientami i dla otwierania nowych rynków. Podmioty, które dziś tego nie zrobią, tak naprawdę podejmują dużo większe ryzyko, niż im się wydaje, stojąc w miejscu lub myśląc, że wzrost e-commerce na poziomie 40, 50 czy 60 procent jest świetnym wynikiem. Nie, nie jest. Dzisiaj przedsiębiorstwa powinny w tym obszarze celować we wzrosty rzędu 200–300 procent rok do roku. To będzie je stawiało w dobrej pozycji na przyszły rok czy dwa lata, żeby mogły realizować swoje cele strategiczne.

KK: A więc z jednej strony mamy ogromną szansę w postaci rozwoju e-commerce, nie tylko w Polsce, ale i na świecie (choć dziś skupiamy się przede wszystkim na Polsce), a z drugiej – potencjalny wzrost konkurencji w związku z wejściem Amazona. Jak się pozycjonujecie w tym względzie, który kawałek tego e-commercowego tortu chcecie zająć? W jaki sposób, jakimi usługami, być może od strony pozycjonowania, być może od strony grupy docelowej, chcecie wesprzeć sprzedawców?

RB: My naprawdę nie myślimy o tym, którą część tego e-commercowego tortu chcielibyśmy zająć. Przede wszystkim staramy się docierać ze wsparciem transformacji cyfrowej do setek tysięcy małych przedsiębiorstw. Nie widzę dzisiaj ważniejszego zagadnienia dla gospodarki niż pomoc firmom w usprawnieniu tego procesu. W dłuższej perspektywie mówimy tu o tysiącach, a być może milionach miejsc pracy, które uda się obronić albo utworzyć dzięki tym działaniom.

Widzę w tym bardzo dużą rolę Facebooka. W ubiegłym roku zrealizowaliśmy między innymi serię webinariów skierowanych do małych firm, w których pokazywaliśmy jak skutecznie wykorzystywać narzędzia cyfrowe – patrząc na ich oglądalność, widzimy że jest zapotrzebowanie na takie praktyczne wskazówki. Również w tym roku moim osobistym priorytetem jest szukanie sposobów, jak możemy lepiej wspierać przedsiębiorców. Nie chodzi wyłącznie o efektywną reklamę w Internecie, ale o szerzej rozumiane zagadnienie transformacji cyfrowej przedsiębiorstw. Takim wyzwaniem jest zbudowanie całego biznesu w Internecie. Chcemy pomóc przedsiębiorcom odnaleźć się w świecie, który jest coraz bardziej skomplikowany i oparty na danych. Chodzi o to, aby byli w stanie stworzyć trwałą przewagę na rynku i rozumieć swoich klientów. A do tego wszystkiego potrzebne są informacje.

KK: Jak sam zauważyłeś, i tu się w pełni zgadzam, jednym z fundamentów transformacji cyfrowej są dane. Nasze badania pokazują, że na optymalizacji całego ekosystemu mediów, z których korzysta marka, można zyskać dużo więcej niż na optymalizacji pojedynczego silosa. W kontekście całego planu komunikacyjnego marki takimi silosami, choćby z perspektywy agencji mediowej, mogą być konkretne kanały społecznościowe…

RB: Warto tu dodać, że w ostatnich latach – bardzo słusznie – wzrosła świadomość dotycząca kwestii prywatności. Dla nas nie ma nic ważniejszego niż zapewnienie, żeby każdy czuł się na platformie bezpiecznie i miał kontrolę nad tym, w jaki sposób używane są jego dane.

Jeżeli chodzi o wykorzystanie danych przez firmy, to wiele narzędzi już istnieje, jednak jeszcze nie wszyscy z nich korzystają. Przedsiębiorstwa powinny myśleć o tworzeniu własnej infrastruktury danych, budować swoje bazy danych i kompetencje w tym zakresie. To one same są podmiotami będącymi w stanie realnie integrować wiedzę dotyczącą swoich klientów, potencjalnych klientów czy grup docelowych. Ten trend będzie przyspieszał i firmy, które nie poświęcają mu wystarczająco dużo uwagi, będą miały duży problem z wykorzystaniem możliwości, jakie dają dane i platformy mobilne.

KK: Czy jest coś, o czym jeszcze dzisiaj nie powiedzieliśmy, a spodziewasz się, że wpłynie na naszą najbliższą przyszłość – rok, dwa lata? Czy istnieją jeszcze jakieś zjawiska, które będą miały znaczenie z jednej strony dla społeczeństwa, a z drugiej – dla naszej branży?

RB: Będziemy poświęcać bardzo dużo uwagi budowaniu świadomości i edukowaniu ludzi w obszarach takich jak ochrona prywatności, walka z dezinformacją i mową nienawiści, tak aby kształtować jak najlepsze standardy w tym zakresie. Pod kątem technologicznym w najbliższych latach czeka nas skokowy rozwój – i nie mówię tu o pięciu czy dziesięciu latach, ale roku, dwóch, trzech. AR i VR będą bardzo mocno wkraczać w nasze życie. Wciąż są to odległe trendy, ale one już wchodzą do masowego odbioru.

KK: Z kolei z perspektywy biznesu takim tematem jest e-commerce.

RB: Dzisiaj wspólnym mianownikiem całego rynku jest pytanie, jak budować biznes online. Musimy odrzucić myślenie w kategoriach „jakie reklamy mam wyświetlać?” na rzecz pytania „jak budować swój biznes online i co jest do tego potrzebne?”. Jak ustawić myślenie o e-handlu w centrum mojej firmy? Nie w strukturach działu marketingu lub gdzieś zupełnie z boku, ale w centrum strategii, w centrum mojego myślenia, ponieważ będzie ono decydowało o przyszłości mojej firmy.

KK: A reklamodawcy? Ostatnie lata to czas rozpowszechniania się zjawiska, które można nazwać short termism. Coraz więcej (kuszących) mierników po stronie mediów digital spowodowało, że marketerzy stracili balans między inicjatywami brandowymi a activations. Rezultatem jest spadek efektywności komunikacji marketingowej, który widać na przykład w danych Instytutu Projektów i Analiz.

RB: W przeszłości mieliśmy i dziś również często mamy do czynienia z bardzo mocnym rozróżnieniem brand marketingu i performance marketingu jako dwóch równoległych światów. Internet i nowe możliwości zintegrowanej komunikacji powodują jednak, że te światy się przenikają.

Jednocześnie wiele firm celuje w konkretne parametry budowy marki i chce tworzyć kampanie stricte brandowe. Z drugiej strony coraz więcej przedsiębiorstw na świecie pokazuje, że w dłuższej perspektywie największe sukcesy osiąga się właśnie poprzez zintegrowaną komunikację, w ramach której w pełni świadomie i konsekwentnie buduje się swój przekaz brandowy, ale jednocześnie mając na platformach zintegrowane kanały sprzedażowe, co bardzo mocno skraca lejek sprzedażowy. Internet daje właśnie tę możliwość.

KK: Prawdopodobnie jedni zauważą tę szansę po wymuszonym teście, który miał miejsce w tym roku, skorzystają z niej i trwale zmienią swój biznes – tak jak opowiadasz. Inni z kolei nie uczynią tego do końca i to oni będą mieli najwięcej do zrobienia.

RB: Rzeczywistość po pandemii nie będzie już taka sama. Wiele osób, które zyskały doświadczenie z zakupami online, prawdopodobnie nie porzuci tego nowego nawyku. W konsekwencji relacja pomiędzy sprzedażą offline i online mocno się zmieni.


Źródło: Łubudubu PR

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej