Zenith: social media staną się trzecim największym kanałem reklamowym na świecie

78

Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9% na 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich suma zamknie się w kwocie 640 mld USD.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Dynamika wzrostu PKB w Polsce w drugim kwartale roku nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5% rok i zatrzymała się na poziomie 4,4% rok do roku. Pomimo tego, dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej, bardzo pozytywnie zaskakują. Poziom dynamiki PKB, szacowany na rok 2019 na poziomie +4,0% i wspierany nowymi programami rządowym 500+ i 13-tek dla emerytów na tę chwilę jest niezagrożony.

Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018, który wyniósł aż 7,7%. Zgodnie z przewidywaniami do roku 2021 dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9%.

Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50% i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32% udział w rynku w tym roku i 35% do 2021.

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.

Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31% wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca roku 2020 przekroczyć 46% w kategorii display.

Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2%. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4%), radio (1,5%) i OOH (1,8%). 

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20%, osiągając poziom 84 mld USD. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld USD. 

Platformy social mediowe staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13%. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17% udział w rynku) oraz telewizją (29% rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 do 17% i 13% w 2021 roku, kiedy osiągną poziom 16% globalnych wydatków reklamowych.

Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie

Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 roku kanał ten odnotował 18% zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11%, a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10% w skali roku. Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44% w roku 2018 do 52% w 2021 r.

Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media – dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13%. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych. 

Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld USD, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld USD. Kanał ten będzie rósł w tempie 8% w 2019 oraz 1% rocznie do 2021, by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld USD, czyli 18% globalnych wydatków reklamowych.

Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld USD w 2019 do 180 mld USD w 2021 roku, kiedy to stanowić będzie 27% wydatków na reklamę na świecie.

Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA, Europa i Azja wyhamowały

Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie online i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48%, a średnio w ciągu 3 lat, od 2018 do 2021 roku, udział ten wyniesie 46% w skali świata. Głównym motorem wzrostu będą marki operujące w środowisku digitalowym i małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online’owych. W USA wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji, a zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji. 

Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7% wzrostu rynku reklamy w 2021 pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9% wzrost (spadek z 2,4% zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7% wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1% prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które – na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja – uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA).