Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?

Dlaczego warto przeprowadzić badanie marketingowe?

Podstawą działania zdecydowanej większości firm powinno być regularne przeprowadzanie badań marketingowych. W szczególności po to, żeby poznać opinie rynku na temat marki i jej produktów, przede wszystkim tych będących w fazie koncepcyjnej. Na szczęście obecnie przeprowadzenie takich badań – o ile korzysta się z odpowiednich narzędzi – nie jest ani trudne, ani drogie. Właśnie dlatego jest to rozwiązanie dostępne również dla mniejszych przedsiębiorstw.

By odnieść sukces, produkty marek powinny być tworzone z myślą o klientach oraz ich potrzebach. W dobie dużej konkurencji w niemalże każdym segmencie rynku, kluczowe jest więc nieustanne rewidowanie firmowych planów. A nie opieranie się tylko i wyłącznie na intuicji osób w zespołach marketingowo-sprzedażowych.

 

Badanie marketingowe

By uzyskać taką unikalną wiedzę od klientów wykorzystuje się właśnie badanie marketingowe, które pozwala ustalić:

• jakie potrzeby i preferencje mają docelowi klienci przedsiębiorstwa,
• jaki jest odbiór koncepcyjnego produktu,
• czy planowana identyfikacja wizualna produktu (opakowanie) zachęca do zakupu,
• czy grupa docelowa rozpoznaje markę.

Badania marketingowe pozwalają więc zaplanować lepszą strategię komunikacyjną i sprzedażową, a tym samym znacznie ograniczyć ryzyko potencjalnych strat, związanych np. z wprowadzeniem nietrafionego produktu lub usługi.

Należy również podkreślić, iż badania marketingowe prowadzone w sposób cykliczny umożliwiają obserwowanie trendów. Czasami pomiar zmian zachodzących w czasie jest nawet ważniejszy, niż ocena sytuacji „tu i teraz”. Wprowadzona przez nas zmiana rzadko kiedy odniesie bowiem natychmiastowy efekt, często pierwsze rezultaty będą widoczne dopiero po upłynięciu czasu. Badania marketingowe prowadzone w sposób regularny pozwolą nam ocenić, które z wprowadzonych przez nas działań okazały się efektywne i przyniosły oczekiwane zmiany, a które okazały się całkowicie, lub częściowo, nietrafione i mogły przynieść skutek odwrotny od oczekiwanego.

Dodatkową korzyścią badań marketingowych przeprowadzonych przy użyciu odpowiedniej metody jest fakt, że te realizowane współcześnie pozwalają dotrzeć do poszczególnych segmentów grupy docelowej przedsiębiorstwa. Dzięki temu firma może pozyskać naprawdę wartościowe dane niezbędne do tego, by stworzyć przewagę konkurencyjną nad rywalami.

 

Badania marketingowe pomagają uczyć się na błędach

Nawet najwięksi potentaci popełniają błędy jeśli chodzi o przeprowadzanie badań marketingowych, a jednym z przykładów jest mylna interpretacja wyników wykonana przez firmę Starbucks jeszcze w latach 90-tych . Na podstawie ankiet okazało się, że klienci firmy oczekują butelkowanej, mrożonej kawy, którą mogliby wygodnie kupić w sklepowych alejkach.

Światło dzienne ujrzał więc produkt o nazwie Mazagran, który powstał we współpracy z firmą Pepsi. Był to napój gazowany o smaku kawowym, który po początkowym zainteresowaniu, po zaledwie roku został wycofany ze sprzedaży. Niestety okazało się, że choć klienci rzeczywiście chcieli zakupić kawę na zimno, to wcale nie chodziło o aromatyzowany napój gazowany. Podkreśla to, jak ważne jest odpowiednie interpretowanie badań marketingowych, by nie doszło do prowadzenia na rynek produktu, który zupełnie nie wpisuje się w oczekiwania klientów.

 

Jakie są rodzaje badań marketingowych?

Decyzja o przeprowadzaniu badania marketingowego to dopiero pierwszy krok do sukcesu, równie ważne jest bowiem wybranie odpowiedniej metody ich realizacji. Przed rozpoczęciem badań warto dokładnie określić cele, jakie chcemy osiągnąć. Kluczowym jest przede wszystkim ustalenie listy pytań, na które za pomocą badań chcemy uzyskać odpowiedź. Jest to bardzo istotny etap planowania badań marketingowych. Jasne określenie celów badawczych ułatwi nam bowiem wybór odpowiednich metod i technik ich realizacji.

 

Dowiedz się więcej na: poradnik marketingowy

 

Badania ilościowe

Spośród badań ilościowych wyróżnia się techniki takie jak:

• CAWI – są to badania ankietowe przeprowadzane elektronicznie co sprawia, że cechują się niskim kosztem realizacji. Odpowiedź na zadane pytania jest również otrzymywana szybko, dzięki czemu firmy mogą sprawnie zareagować na wnioski płynące z badania marketingowego,
• CATI – opiera się na wywiadzie telefonicznym, który jest wspomagany komputerowo. Jedną z zalet badania marketingowego CATI jest możliwość szybkiej realizacji,
• PAPI – polega na bezpośrednim wywiadzie wspieranym papierowym kwestionariuszem. Główną wadą jest wysoki koszt badania, gdyż konieczne jest wysłanie ankietera w teren,
• CAPI – to badanie marketingowe wykonywane przy pomocy wspieranych komputerowo ankiet. Aby uzyskać miarodajne wyniki, niezbędne jest skorzystanie z usług wykwalifikowanego ankietera, który zachęci do całościowego i rzetelnego wypełnienia ankiety.

 

Badania jakościowe – IDI

Drugą grupą są badania jakościowe. Takie badania marketingowe przeprowadzane są na niewielkich grupach osób. Pozwala to tym samym na dogłębniejsze poznanie indywidualnych motywów oraz odczuć osób biorących w nich udział. Takim badaniem jest m.in. IDI, czyli indywidualny wywiad pogłębiony, który najczęściej stosowany jest jako metoda uzupełniająca przy innych wariantach badań marketingowych.

 

Badania jakościowe – FGI

Innym badaniem jakościowym jest FGI, czyli badanie fokusowe przeprowadzane na celowo dobranej grupie osób (od 6 do maksymalnie 12). Może być realizowane zarówno na grupach kreatywnych dążących do rozwiązania problemu, jak i na zespole ekspertów w danej dziedzinie.

 

IDI a FGI

Warto podkreślić, iż zarówno indywidualne wywiady pogłębione jak i zogniskowane wywiady grupowe FGI mogą być przeprowadzone zarówno w formule stacjonarnej – gdy respondent spotyka się z badanym (badanymi) twarzą w twarz, jak i w formule online. Ten drugi sposób prowadzenia badań jakościowych od momentu wybuchu pandemii COVID-19 stał się bardzo popularny i ceniony zarówno przez badaczy, jak i samych badanych. Prowadzenie wywiadów z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi takich jak komunikatory internetowe (np. Skype, Google Meet, MS Teams) ma bardzo dużo zalet.

Do najważniejszych z nich można zaliczyć przede wszystkim:

• niższy koszt prowadzenia badań w ten sposób (brak konieczności odbywania podróży, by spotkać się osobiście z badanym),
• możliwość szybkiej realizacji badań z osobami mieszkającymi w różnych częściach kraju (a nawet poza jego granicami),
• możliwość łatwego przesunięcia terminu badania (w przypadku, gdy badany np. nagle rozchoruje się, lub w umówionej godzinie coś mu nagle „wyskoczy”).

 

Dużą zaletą prowadzenia badań w formule online jest też to, że zapewniają one badanym:

• komfort (mogą oni uczestniczyć w nich nie opuszczając swojego własnego domu),
• bezpieczeństwo epidemiologiczne (nie istnieje ryzyko zarażenia się w trakcie rozmowy prowadzonej online żadnym wirusem – czy to COVID-19, czy też zwykłą, sezonową grypą).

Kolejnym wariantem jakościowych badań marketingowych jest Desk Research, polegający na analizowaniu już dostępnych źródeł informacji rynkowych. Niestety nie jest to metoda doskonała, głównie ze względu na jej ograniczone zastosowanie w branżach, w których takie informacje są trudnodostępne lub w ogóle nie istnieją.

 

Jak wybrać rodzaj badania marketingowego?

Jak doskonale widać jest kilka rodzajów badań marketingowych i każdy z nich sprawdzi się w nieco innych okolicznościach. Wybór zależy więc od wielu kryteriów, przy czym jednym z najistotniejszych jest to, jak dużą grupę osób przedsiębiorstwo chce zbadać.

 

Badanie ankietowe CAWI

Jeśli grupa do której skierowane ma być badanie marketingowe będzie stosunkowo duża, wówczas doskonale sprawdzi się badanie ankietowe CAWI. Jest to dobra metoda również z tego względu, że pozwala na umieszczenie w ankiecie multimedialnych modułów. Dzięki temu można sprawdzić m.in. odbiór planowanej reklamy produktu.

Należy równocześnie pamiętać, iż badania prowadzone przy pomocy badań ilościowych dostarczają przede wszystkim danych na temat natężenia danego zjawiska. Dzięki nim możemy ustalić na przykład jaki procent ankietowanych zetknął się z naszą marką. Albo czy też jest potencjalnie zainteresowany skorzystaniem z naszych usług. Warto jednak podkreślić, iż w tego rodzaju badaniach podstawowym narzędziem badawczym jest kwestionariusz ankiety, w którym badani mogą zaznaczyć jeden (lub kilka) z góry ustalonych wariantów odpowiedzi.

 

Badania jakościowe

Naturalnie, istnieje również możliwość tego, by w ankiecie zamieścić kilka pytań o charakterze półotwartym (z dodaną odpowiedzią inne) lub otwartym, jednak ich liczba powinna być ograniczona. Jeśli zatem prócz poznania skali zjawiska zależy nam także na dogłębnym poznaniu jego przyczyn, wówczas warto zdecydować się również na przeprowadzenie dodatkowych badań jakościowych.

Można je przeprowadzić w postaci indywidualnych wywiadów pogłębionych lub zogniskowanych wywiadów grupowych. Ich przeprowadzenie może ujawnić nieznane dotąd fakty, lub też pomóc sprecyzować wnioski wypływające z wcześniej zrealizowanych badań ilościowych. Tak by nie popełnić błędu podczas interpretacji tych wyników. Warto zaakcentować, że tego rodzaju badania pozwalają moderatorowi dopytywać rozmówców o pewne szczególnie interesujące wątki, które pojawiają się w wypowiedziach rozmówców.

Istotnym czynnikiem, który ma wpływ na wybór rodzaju badania marketingowego jest to, jaki budżet ma na jego realizację firma. Na szczęście obecnie bariery wejścia są naprawdę niskie. A wszystko to dzięki gotowym systemom do samodzielnego przeprowadzania badań marketingowych oraz ankietowych.

 

Liczebność próby i dobór próby w badaniu marketingowym

Istotnym elementem determinującym jakość badania jest odpowiedni dobór próby oraz określenie liczebności próby badawczej. Jest to wbrew pozorom skomplikowana kwestia, sama liczebność próby nie załatwia bowiem problemu wysokiej jakości badania. Częstym błędem osób realizujących projekt badań marketingowych jest  duży nacisk na dużą liczebność próby z pominięciem jakości dobranego zbioru.

Dobrze dobrana próba powinna być reprezentatywna dla populacji. Nie jesteśmy jednak w stanie uzyskać nigdy w pełni reprezentatywnej próby względem populacji. Dlatego też ustala się kilka głównych parametrów (w przypadku konsumentów są to zwykle dane demograficzne typu wiek, płeć, poziom zarobków, miejsce zamieszkania). Reprezentatywność próby wobec populacji jest zatem niczym innym jak odwzorowaniem % struktury próby. Tak aby te odsetki osób w poszczególnych podgrupach były zbliżone do ich udziału w populacji. Analizując zagadnienie liczebności próby najczęściej stosuje się próby rzędu n=1000 dla marketingowych badań konsumenckich. Należy jednak zauważyć, że w przypadku dobrze dobranej próby (odzwierciedlenia struktury próby do struktury populacji) liczebność ta może być niższa bez nadmiernej utraty jakości badania.

Bardzo istotnym elementem projektowania badania marketingowego jest określenie potencjalnego błędu pomiaru. Najczęściej mówi się o błędzie rzędu 3% do 5%, co oznacza że podając wyniki sondażu marketingowego różnimy się w wyniku zwykle o +/-3%

 

Oprogramowanie do przeprowadzania badań marketingowych

Przeprowadzenie badania marketingowego jest dziś łatwiejsze, aniżeli kiedykolwiek wcześniej. Służą do tego bowiem gotowe systemy, takie jak oprogramowanie SurvGo^TM  zaprojektowane przez firmę Biostat®.

Jest to intuicyjne działająca aplikacja do badań ankietowych i marketingowych, która pozwala na:

• samodzielne zaprojektowanie badania marketingowego, co wiąże się z niższymi kosztami jego przeprowadzenia,
• łatwe skonfigurowanie do swoich potrzeb dzięki dostępowi do 20 rodzajów pytań oraz gotowym wzorom ankiet,
• możliwość dotarcia z badaniem do reprezentatywnej grupy osób dzięki bazie ponad 50 tys. ankietowanych,
• możliwość bieżącego analizowania spływających danych.

Atutem gotowych aplikacji do samodzielnego przeprowadzania badań marketingowych jest też to, że pozwalają na niemalże natychmiastowe uzyskanie informacji na poszukiwane pytania. Dla przedsiębiorstw to wartość dodana, gdyż umożliwia tym samym szybkie otrzymanie danych gotowych do analizy.

 

Jak samodzielnie przygotować badanie marketingowe na SurvGo^TM ?

Gotowe programy do przeprowadzania badań marketingowych i ankiet powinny cechować się intuicyjnością działania. Dzięki czemu z ich obsługą poradzą sobie nawet laicy. Intuicyjność była celem zespołu przygotowującego oprogramowanie SurvGo^TM, które zawiera m.in. gotowe szablony pozwalające na zaprojektowanie badania marketingowego.

Pierwszym etapem procesu jest stworzenie ankiety do badania marketingowego. W SurvGo^TM jest to możliwe dzięki:

• dwudziestu dostępnym rodzajom pytań,
• gotowym wzorcom ankiet,
• opcji dostosowania wyglądu kwestionariusza do swoich potrzeb.

Kolejny, kluczowy etap to dobranie próby. W przypadku SurvGo^TM tworzący ankietę ma dostęp do gotowej bazy ponad 100 tys. respondentów. Pozwala to precyzyjnie określić, do kogo ma być skierowane gotowe badanie marketingowe. Dla firm to absolutnie kluczowy czynnik, by dzięki badaniu uzyskać miarodajne informacje.

Ostatni etap przygotowania to weryfikacja ankiety przez specjalistów. Dla osób lub zespołów tworzących samodzielnie badanie marketingowe to również bardzo ważny etap. Dzięki niemu można upewnić się, że kwestionariusz został przygotowany poprawnie. Również ma to duże znaczenie, bowiem jakiekolwiek błędy merytoryczne, w tym nieprecyzyjne pytania, mogłyby znacząco utrudnić uzyskanie wiarygodnych danych z badania marketingowego.

 

Badanie marketingowe – wygodna i szybka analiza wyników

Dzięki gotowemu oprogramowaniu do samodzielnego przygotowania badania ankietowego, wyniki uzyskuje się nawet w 24 godziny. Co istotne, spływające dane można też śledzić na bieżąco.

Wyniki badania ankietowego przekazywane są w formie gotowych i prezentowanych w przystępnej formie raportów, co znacznie przyspiesza analizę informacji. Dane te są również gotowe do przesłania do pliku w MS Excel i przekazania pozostałym członkom zespołów sprzedażowych i marketingowych.

Ponadto dane z badań w SurvGo^TM przedstawiane są w chmurze oraz udostępniane online.

 

Przygotowanie raportu końcowego

Wiele przedsiębiorstw popełnia błąd polegający na przeprowadzeniu badania marketingowego i niewyciągnięciu z niego wniosków. Zmarnowany jest więc nie tylko budżet, ale także czas osób zaangażowanych w stworzenie kwestionariusza.

Właśnie dlatego kluczową rolę odgrywa raport końcowy, który powinien zawierać:

• efekty analiz przedstawione w formie tabelarycznej i graficznej,
• zbiór wniosków płynących z badania marketingowego,
• zbiór rekomendacji, które powinny być wdrożone na podstawie wniosków płynących z udzielonych przez ankietowanych odpowiedzi.

Badania marketingowe to klucz do tego, by lepiej poznać rynek na którym działa firma i tworzyć jeszcze lepsze produkty. Produkty dopasowane do potrzeb klientów docelowych. Na szczęście obecnie dzięki rozwiązaniom takim jak SurvGo^TM ich przeprowadzanie nie jest domeną tylko i wyłącznie międzynarodowych koncernów i zdecydować się na nie mogą również mniejsze podmioty.

 

Zobacz także:

Badania market research – rozwój firmy na podstawie danych

Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?

Badania marketingowe podczas pandemii COVID-19

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

 

---

Bartosz Olcha
Dyrektor ds. Badań w BioStat^®

www.badania-satysfakcji-pracownikow.pl