Magentowa rewolucja

Jeszcze na początku lutego br. Reuters donosił, że Deutsche Telekom, właściciel marki T-Mobile, chce sprzedać amerykańskiego operatora komórkowego. W Stanach Zjednoczonych T-Mobile jest bowiem najmniejszym z tzw. carriers i niemieckiemu koncernowi, jak się wydawało do niedawna, nie opłacało się utrzymywać tej marki. Spekulowano na temat połączenia z AT&T lub Sprintem. Najnowsze doniesienia internetowego magazynu Quartz głoszą jednak, że zarząd Deutsche Telekom zrewidował swoją opinię na temat biznesu kierowanego przez Johna Legere’a. Dlaczego? Odpowiedź jest krótka: un-carrier.

Anty-operator

Polityka „un-carrier“, co na język polski można przetłumaczyć jako „anty-operator“, to pomysł forsowany i promowany przez Johna Legere’a. Jej celem jest odróżnienie T-Mobile US od innych operatorów, którzy zdaniem bystrego amerykanina są, łagodnie mówiąc, nieprzyjaźni klientom i tkwią w mentalnym oraz intelektualnym impasie. Dlatego też T-Mobile ma być najbardziej prokonsumenckim operatorem na świecie. Ten wizerunek mają zapewnić takie posunięcia, jak rezygnacja z dwuletnich kontraktów, obniżenie cen abonamentów poprzez rezygnację z subsydiowania zakupu nowych telefonów, naprawdę tani roaming, szybki internet LTE na urządzeniach mobilnych czy nagrody finansowe dla abonentów, którzy przechodzą z innych sieci do T-Mobile. I to działa. Tylko w ostatnim kwartale 2013 roku operatorowi, którego kolorem firmowym jest magenta, przybyło 1,65 mln klientów i jest ich teraz 45 mln. Do tego, po dwóch latach wielomilionowych strat odnotowano niewielki zysk.

Spec od telekomunikacji

Charyzmatyczny i czasami buńczuczny prezes T-Mobile urodził się w 1958 roku. Jest absolwentem Massachusetts Institute of Technology i Harvard Business School. Na rynku telekomunikacyjnym zna się jak mało kto – prawie 20 lat przepracował na kierowniczych stanowiskach w AT&T, który jest teraz zaciekle przez niego zwalczanym rywalem. Po odejściu z owej firmy kierował biznesem Della w Europie, Azji i na Bliskim Wschodzie. Przed dołączeniem do T-Mobile pełnił funkcję CEO firmy Global Crossing, którą przeprowadził przez proces bankructwa. Dla magentowego operatora pracuje od września 2012 roku. I sporo przez te półtora roku namieszał… Wprowadził nową jakość do stylu działania amerykańskich operatorów i rozpoczął wojnę cenową na szeroko zakrojoną skalę. Z racji tego, że T-Mobile jest najmniejszym graczem na rynku, Legere musi sięgać po niestandardowe środki. I dobrze mu to wychodzi.

Mistrz ciętej riposty

Oprócz pomysłu na uczynienie z T-Mobile najbardziej przyjaznego dla klientów operatora, główną bronią Legere’a w rywalizacji z dużo większymi rywalami jest język, a jego ulubionym narzędziem wykorzystującym językową broń jest Twitter. W 140 znakach CEO T-Mobile US często drwi z prezesów konkurencyjnych firm lub czyni kąśliwie uwagi pod adresem produktów i ofert rywali. Przykład: „Jesteśmy liderem usług mobilnych. Chcecie wiedzieć dlaczego? Ponieważ słuchamy naszych klientów i robimy dokładnie odwrotnie to, co ci inni goście“. Kolejny: „Powinieneś przejść do T-Mobile Randall (to imię CEO AT&T – przyp. red.)! Dostaniesz większy pakiet danych niż w AT&T i jeszcze zaoszczędzisz pieniądze“.

John Legere jest też mistrzem wystąpień publicznych. W odróżnieniu od innych prezesów operatorów komórkowych, zamienił sztywny garnitur na skórzaną kurtkę, skórzane spodnie i magentową koszulkę lub t-shirt z Batmanem. Ma brawurowy styl i nie boi się używać ostrych słów. Jego ulubionym bon motem jest określanie branży, w której działa jako „głupiej, zepsutej i aroganckiej“.

– Albo przejmiemy cały ten rynek, albo te gnojki zmienią swoje zachowanie i oblicze branży. Nie obchodzi mnie, który wariant stanie się rzeczywistością. Nie mogę się doczekać widoku tych ciołków, krzyczących i płaczących – mówił w trakcie tegorocznych targów CES John Legere.

Język to jego główna broń wizerunkowa, jednakże swój największy PR-owy sukces John Legere zawdzięcza… AT&T.

Wpadka nad wpadki

Zwykle głównymi bohaterami doniesień z targów CES, największych targów elektroniki użytkowej na świecie, są zaprezentowane w Las Vegas produkty. W wypadku tegorocznej edycji tej imprezy wszystkie nagłówki okupował jednak inny bohater – John Legere. A to wszystko dzięki wizerunkowemu harakiri uskutecznionemu przez AT&T.

John Legere jest wielkim fanem hip-hopowego duetu Macklemore & Ryan Lewis. Tak się akurat złożyło, że ów duet występował w trakcie CES na otwartej imprezie organizowanej właśnie przez konkurenta T-Mobile. Legere, jak później tłumaczył, „chciał tylko zobaczyć Macklemore’a“ i dlatego wybrał się na imprezę AT&T… w magentowej koszulce z logo swojej firmy.

Jeden z użytkowników Twittera rozpoznał w tłumie CEO T-Mobile i zrobił sobie z nim zdjęcie, które umieścił w sieci. Szybko wyłapał to monitoring social media współpracujący z AT&T. Kilka minut później do Legere’a podeszli ochroniarze i kazali mu opuścić imprezę. Odeskortowali go do wyjścia, o czym rzutki biznesmen od razu poinformował cały twitterowy świat… i lawina ruszyła. Na AT&T nie zostawiono suchej nitki, a do Legere’a szybko przylgnęła łatka „najfajniejszego CEO w Stanach Zjednoczonych“.

T-Mobile na koszt AT&T zyskał świetną prasę, praktycznie nie wkładając w to żadnego wysiłku. Ta sprawa zapewne znajdzie się w PR-owych podręcznikach jako przykład tego, jak nie należy traktować szefa konkurencyjnej firmy na otwartej imprezie i jak w prosty sposób sobie samemu zgotować poważny kryzys w mediach społecznościowych. Dzięki AT&T John Legere zapisze się w komunikacyjnych annałach i raczej nic tego już nie zmieni. Tymczasem magentowa rewolucja trwa w najlepsze…

::

Autorem tekstu jest Paweł Luty.

Tekst ukazał się w kwietniowym numerze Brief – zapraszamy do ściągnięcia na tablety z iOS