W monitoringu mediów nie chodzi o to, aby zbierać publikacje [WYWIAD]

342

Rozmowa z Sebastianem Bykowskim na temat kluczowych zmian na rynku monitoringu mediów, przyszłości branży i potencjału autorskich przeglądów mediów.

shell brand is the future

Chyba nie przesadzimy, stwierdzając, że dostęp do informacji jest obecnie kluczowym aspektem dla komunikacji, promocji i biznesu?

Zdecydowanie! Jak ważny jest dostęp do właściwej informacji, pokazała pandemia. Firmy, które doceniły ten zasób, znacznie lepiej przeszły przez kryzys, a nawet wykorzystały go do rozwoju. Takie podmioty szybciej znajdowały rozwiązania problemów, a dzięki obserwowaniu swoich klientów, lepiej rozumiały ich położenie i potrzeby oraz dostosowały błyskawicznie ofertę lub nawet całkowicie ją zmieniły. Śledzenie doniesień medialnych pozwoliło markom lepiej przewidzieć trendy i zainwestować swój kapitał w różnego rodzaju projekty biznesowe.

Chciałbym wyraźnie podkreślić, że dzisiaj najważniejszą sferą komunikacyjną są media – zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe, i to one w znacznym stopniu wypełniają nasze życie. Mając odpowiednie narzędzia, np. takie jak monitoring mediów, można czerpać z tego ogromnego zasobu najbardziej aktualne i wszechstronne informacje.

Trudny okres pandemii pokazał wyraźnie, jakie znaczenie miało szybkie reagowanie na zmiany, ale trzeba pamiętać, że w mikro skali większość firm przeżywa większe lub mniejsze kryzysy każdego dnia i dostęp do informacji jest kluczowy w znalezieniu rozwiązań do powstałych problemów.

Na jakie dane może zatem liczyć firma korzystająca z autorskich przeglądów mediów?

To jest ciekawe pytanie, ponieważ sam rynek mediów bardzo dynamicznie się zmienia. Powstają zupełnie nowe źródła i ewoluuje też sama komunikacja, a w związku z tym istnieje potrzeba stosowania i wprowadzania takich parametrów, które będą pozwalały firmom prowadzącym działania komunikacyjne, promocyjne i biznesowe określać efektywność swoich działań.

W przeglądach mediów dostarczanych na specjalnie dedykowanych platformach – jak np. nasz portal Inforia, służących do wizualizowania wyników, odbiorca powinien znaleźć szereg danych, które przede wszystkim wartościują znaczenie informacji w komunikacji – i mowa tu zarówno o atrybutach dotyczących samych materiałów, jak i źródła, w którym zostały opublikowane.

Znajdziemy tam m.in. dane na temat wielkości i zasięgu informacji, opiniotwórczości i siły oddziaływania, wskaźniki dotyczące wartości medialnej, ekwiwalentu reklamowego oraz kontekstu, w jakim dana marka pojawiła się w publikacji.

Oczywiście wszystko zależy od tego, jakie cele postawiono w komunikacji. W przeglądach i raportach jasno można wykazać, czy informacje rozpowszechnione w mediach są efektem pracy działu public relations, marketingu, czy też powstały w wyniku zainteresowania mediów. Jest zatem bardzo dużo wskaźników, parametrów, którymi są opisane wyniki monitoringu, a które pozwalają zrozumieć, jaka była obiektywna wartość budowanego wizerunku czy zasięgu.

Spotykamy się w dosyć ciekawym momencie dla polskiej branży monitoringu mediów i analiz medialnych. Co się wydarzyło? Czy może Pan wprowadzić czytelników w kontekst tej sytuacji?

Tak, oczywiście. Autorskie przeglądy mediów powstają na bazie wcześniej opublikowanych doniesień medialnych, w tym oczywiście takich, które pochodzą z prasy. Mówiąc w dużym skrócie, dostarczamy klientom bardzo szeroką i wielopoziomową „informację o informacji”.

Od lat w naszej branży trwała dyskusja, czy klienci takich serwisów informacyjnych powinni dodatkowo ponosić opłaty za dostęp do treści publikacji prasowych, które podlegają analizie w przeglądach mediów – kwestia sporna dotyczyła zatem zakresu prawa cytatu. Dylemat skończył się na przełomie poprzedniego roku, rozstrzygnięciem sądowym. Upraszając jego sentencję – dostęp do pełnej treści materiałów prasowych jest jak najbardziej możliwy, ale pod warunkiem uiszczenia opłaty dla posiadaczy praw do cytowanych publikacji.

PRESS-SERVICE Monitoring Mediów – jako lider branży, który prowadzi swoją działalność zawsze z ogromną dbałością dla środowiska prasowego i wydawniczego, podpisał umowę z SDiW REPROPOL – jedynym podmiotem, który na polskim rynku zarządza zbiorowymi prawami autorskimi wydawców. Na bazie tej umowy otrzymaliśmy licencję na monitorowanie materiałów prasowych – tzn. udostępnianie ich klientom korzystającym z przeglądów mediów.

Co to konkretnie oznacza dla marek korzystających z usług firm monitorujących media?

Po pierwsze, pełne bezpieczeństwo naszych klientów w korzystaniu z twórczości dziennikarzy, reprezentowanych przez wydawców prasowych. W ostatnim czasie w mediach pojawiały się informacje, w których w negatywnym kontekście przedstawiano nie tylko firmy monitorujące media bez licencji, ale także podmioty i instytucje korzystające z takich usług. Dzięki podpisanemu porozumieniu i licencjom na monitorowanie prasy, nasi klienci mogą spać spokojnie i nie obawiać się o tego typu krytyczne doniesienia.

Dla wszystkich marek korzystających z usług monitoringu mediów taka sytuacja oznacza, że powinny przeanalizować, czy podmioty, z którymi współpracują, nie naruszają praw wydawców i twórców prasowych oraz czy stać je na ryzyko ewentualnych roszczeń i sytuacji kryzysowych, wywołanych tym, że mogą zostać wymienione w negatywnym kontekście w przekazach medialnych. Ostatecznie, nie można wykluczyć także scenariusza, że brandy korzystające z usług bez licencji zostaną uwikłane w procesy sądowe.

Dlaczego ta kwestia była tak problematyczna w Polsce i jak to zagadnienie jest uregulowane w innych krajach? Czy możemy i powinniśmy czerpać w tym zakresie z doświadczeń i rozwiązań zagranicznych?

W polskim prawie autorskim i prasowym istnieje wiele zapisów, które można różnie interpretować. Zachodzące jednak od wielu lat zmiany w prawie Unii Europejskiej oraz zmieniające się orzecznictwo pokazują, że standardem w zakresie wykorzystywania – cytowania twórczości innych autorów w działalności zarówno medialnej, jak i biznesowej standardem staje się ponoszenie opłat z tego tytułu.

Wydaje się, że w tej sytuacji – zwłaszcza teraz, gdy zbliżamy się do wdrożenia nowej dyrektywy mającej wpływ na prawa autorskie i prawa pokrewne – ta sytuacja staje się także polską rzeczywistością, a każda odpowiedzialna firma powinna mieć świadomość konieczności ponoszenia opłat na rzecz twórców.

Jednocześnie na rynku polskim mamy wypracowane mechanizmy, które umożliwiają szybką adaptację takich rozwiązań. Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego, powołując organizację zbiorowego zarządzania prawami autorskimi, jaką jest SDiW REPROPOL, ustalił tabelę wynagrodzeń, która w dość jasny sposób określa wysokość opłat za informacje pochodzące z prasy, wykorzystywane w przeglądach mediów.

Skąd Pana zdaniem przekonanie, że podgląd materiału jest niezbędnym elementem przeglądu mediów. Wydaje się, że liczba danych, które klienci uzyskują na temat konkretnej publikacji i źródła, z jakiego ona pochodzi, jest w zupełności wystarczająca.

Dobre pytanie… Po pierwsze mam wrażenie, że nadal traktujemy publikacje prasowe w trochę „stary” sposób. Kiedyś, gdy informacji było zdecydowanie mniej, rzeczywiście treść każdego materiału oraz to, gdzie się pojawił, jak wyglądał i został odebrany, miało ogromne znaczenie. Natomiast obecnie – w świecie, w którym każdego dnia ukazują się miliony nowych doniesień, zmienił się sposób konsumpcji tych treści, a czytelnicy nie czytają już całych materiałów. Właściwie można zaryzykować stwierdzenie, że potrzeba zapoznania się z pełną treścią powstaje wtedy, gdy materiał bezpośrednio dotyczy odbiorcy lub jest krytyczny dla danej marki. W większości przypadków kluczowe jest to, żeby się dowiedzieć, jaki mógł być impact, zasięg i znaczenie materiału w jakościowej skali, czyli ważniejsze będą wskaźniki i atrybuty, niż to, aby każdy z tych materiałów dokładnie przeczytać.

Jeśli spojrzymy na trendy w zakresie analizowania informacji w innych krajach, to konieczność kontaktu z całym materiałem zdecydowanie spada w priorytetach na rzecz potwierdzenia, że dana publikacja dotarła do grupy docelowej i wywołała zamierzony skutek. Nadal oczywiście będzie istniała potrzeba kontaktu z pełną treścią, gdy materiał ma istotne znaczenie dla marki, ale patrząc całościowo, ta potrzeba w dużym stopniu już dziś została zastąpiona dostępem do raportów o efektach komunikacyjnych takich publikacji.

Z tego, co Pan mówi, wynika, że nie ma chyba obszaru biznesowego, który nie byłby zainteresowany tego typu usługami. Jak Pan prognozuje – jaka jest przyszłość branży monitoringu i analiz medialnych? W jakim kierunku będzie się rozwijać?

Na samym początku powiem, że jedną z kluczowych kwestii, którą obserwujemy, jest to, że branża monitoringu mediów zdecydowanie nie jest już postrzegana tylko jako dostawca rozwiązań dla obszaru public relations i marketingu. Rzeczywiście, bardzo wiele firm dostrzegło, że w mediach jest najbardziej aktualna informacja, a co za tym idzie potrzebna do podejmowania skutecznych, szybkich decyzji biznesowych.

Patrząc w ten sposób, można powiedzieć, że KAŻDY jest odbiorcą usług monitoringu mediów – zarówno wielkie międzynarodowe koncerny, jak i małe lokalne firmy, fundacje, instytucje, urzędy albo marki osobiste. Oczywiście tak, jak potrzeby tych podmiotów i osób będą różne, tak i usługi będą zróżnicowane – inne dla CEO dużej marki, specjalisty od ryzyk biznesowych, a jeszcze inne dla szefa HR, komunikacji marketingowej czy brand managera.

Mówiąc o przyszłości branży kluczowe są trzy zagadnienia: ewolucja mediów, zmiana komunikacji oraz rozwój technologii.

Powstają nowe źródła, które mają inną specyfikę i łączą formy typowe dla różnych mediów – to wszystko powoduje zmiany w procesie wyszukiwania informacji, lepszego ich analizowania. To ogromna siła napędowa do rozwoju usług monitoringu mediów. Z kolei ewolucja mediów wpływa na zmiany w komunikacji, które są katalizatorem nowych potrzeb, a przez to nowych narzędzi potrzebnych do mierzenia takiej komunikacji. To właśnie one powodują, że pojawia się konieczność wprowadzania innowacyjnych metod pomiarowych, a co za tym idzie nowych interfejsów na portalach, wskaźników, opcji analizowania i raportowania.

Aby móc zbierać i analizować informacje – szczególnie przy tak rosnącej liczbie danych, niezbędne jest wsparcie technologiczne. W zasadzie jednymi z najczęściej pojawiających się zwrotów w naszej branży są „sztuczna inteligencja”, „uczenie maszynowe” i „duże zbiory danych”.

W monitoringu mediów nie chodzi już o to, aby zbierać informacje, ale dostarczać te właściwe i tworzyć na ich bazie wiedzę, dzięki której firmy mogą prowadzić jeszcze bardziej skuteczne działania, rozumieć dobrze specyfikę swojej branży oraz wyciągać wnioski, które z tych danych płyną.

Jednym z kluczowych wyzwań, jakie stoi przed branżą monitoringu mediów, jest także przeciwdziałanie fake newsom, czy też informacjom przekazującym mowę nienawiści. To niezwykle istotny aspekt dla życia społecznego, w który również jako zespół jesteśmy bardzo mocno zaangażowani.

Dziękujemy za rozmowę.

shell brand is the future

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej