Polska i wyzwania brandingu narodowego: dlaczego promocja to za mało?

(na zdjęciu od lewej: Grzegorz Kiszluk, Wally Olins, Marek Kłoczko, Marta Hereźniak – spotkanie w Krajowej Izbie Gospodarczej, 2010)

::

Marketingiem miejsc i ideą zbudowania Marki Polska #zaraziłem się# na samym początku lat 90′ ubiegłego wieku. stało się to za przyczyną znajomości z Markiem Kłoczko, dyrektorem generalnym Krajowej Izby Gospodarczej, który przedstawił mnie Wally Olinsowi. Był rok 2002 albo 2003.

W pierwszych latach XXI wieku Polska stanęła przed kluczowym wyzwaniem: jak skutecznie budować swoją markę narodową w coraz bardziej konkurencyjnym świecie? Odpowiedzi na to pytanie poszukiwał między innymi Wally Olins – jeden z najwybitniejszych ekspertów w dziedzinie brandingu narodowego, który na zaproszenie Krajowej Izby Gospodarczej miał pomóc w stworzeniu strategii promocji kraju.

Szybko jednak okazało się, że samo pojęcie „promocja” było w Polsce źle rozumiane. Dla wielu samorządowców i urzędników oznaczało to głównie projektowanie nowego logo, produkcję plakatów i billboardów. Tymczasem światowe doświadczenia pokazywały, że skuteczne budowanie marki narodowej to coś znacznie więcej – to długofalowa strategia, obejmująca gospodarkę, turystykę i kapitał ludzki.

Od promocji do strategii: czego brakowało Polsce?

Polska, wychodząc z okresu transformacji, potrzebowała kompleksowego podejścia, które mogłoby zintegrować działania promocyjne różnych sektorów pod wspólnym parasolem. Współczesna teoria marketingu miejsc sugeruje, że skuteczna strategia brandingu powinna opierać się na trzech filarach, określanych jako 3T: Trade, Tourism, Talents.

1. Trade (handel i gospodarka) – kluczowe było nie tylko przyciąganie inwestorów zagranicznych, ale także budowanie silnej marki polskich produktów i usług.
2. Tourism (turystyka) – Polska, z bogatym dziedzictwem kulturowym i przyrodniczym, miała ogromny potencjał, ale brakowało spójnej narracji i konsekwentnej promocji.
3. Talents (kapitał ludzki) – kraj powinien przyciągać i zatrzymywać wykwalifikowanych specjalistów, naukowców i przedsiębiorców, tworząc środowisko sprzyjające innowacjom.

Tymczasem brak długofalowej strategii i zmieniające się priorytety polityczne sprawiały, że Polska wpadała w pułapkę doraźnych kampanii reklamowych, które nie przekładały się na trwały wzrost wartości marki narodowej.

Czego możemy nauczyć się od innych?

Skuteczne przykłady brandingu narodowego można znaleźć w wielu krajach. Niemcy konsekwentnie budowały wizerunek swoich produktów jako synonimu jakości dzięki kampanii „Made in Germany”. Wielka Brytania wypromowała swoją kulturę i kreatywność pod hasłem „Cool Britannia”, a Dania postawiła na komunikację innowacyjności pod marką „Creative Denmark”.

Co łączy te sukcesy? Konsekwencja i spójna strategia, niezależna od politycznych zmian. Polska, jeśli chce skutecznie konkurować na globalnym rynku, musi myśleć o marce kraju w kategoriach długoterminowego projektu, a nie serii pojedynczych kampanii reklamowych.

Czy Polska nadrobi stracony czas?

Dziś, w dobie globalizacji i rosnącej konkurencji, branding narodowy nie jest już wyborem – jest koniecznością. Jeśli Polska chce przyciągać inwestycje, turystów i talenty, musi postawić na zintegrowaną strategię, która nie tylko promuje, ale przede wszystkim buduje silną i autentyczną tożsamość kraju.

Czy uda się to osiągnąć? Kluczowe będzie przejście od krótkoterminowego myślenia promocyjnego do długofalowego budowania marki. A to wymaga nie tylko wizji, ale i konsekwencji w działaniu.

::

🧠 Human-written, AI-edited