Reklama polityczna na Facebooku: zmowa milczenia

Polskie partie nie mikrotargetują

Podczas kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu w 2019 r. polskie partie polityczne i ich kandydaci wydali w sumie ponad 4 mln zł na ponad 17,5 tys. reklam, które ukazały się na Facebooku (dla porównania w Wielkiej Brytanii na około 20,5 tys. reklam wydano ponad 3,5 mln funtów). Ich analiza pokazała, że polskie komitety wyborcze najczęściej ograniczają się do ogólnych kryteriów targetowania, takich jak płeć i wiek. Badacze nie wykryli typowych dla mikrotargetowania eksperymentów z różnymi, potencjalnie sprzecznymi komunikatami kierowanymi do różnych grup odbiorców. Prowadzi to do dwóch wniosków: partie polityczne nie mikrotargetowały przekazów. Dobór odbiorców swoich reklam zostawiają Facebookowi, który w procesie optymalizacji kampanii reklamowych polskich polityków odegrał kluczową rolę.

Kluczowa rola Facebooka

Ponieważ reklamodawcy określali jedynie ogólne kryteria dotyczące odbiorców, cel kampanii i limit swoich wydatków, to platforma decydowała, którym grupom wyświetlić reklamy. Ale narzędzia Facebooka mające na celu zwiększenie przejrzystości reklam politycznych (Biblioteka reklam i mechanizm „Dlaczego to widzę?”) zawierały zbyt ogólne informacje, by można było zrozumieć, jak przebiega proces optymalizacji poszczególnych reklam. A co za tym idzie – wykryć nadużycia, np. targetowanie przekazu na podstawie wrażliwych danych.

Polskie partie polityczne są dużo bardziej zachowawcze w wykorzystywaniu możliwości targetowania na Facebooku niż ich brytyjscy czy amerykańscy koledzy. Nieliczni kandydaci adresowali swoje reklamy do mieszkańców poszczególnych miejscowości. Analiza treści reklam wskazuje też, że partie skupiły się na budowaniu wizerunku i nie różnicowały swojego przekazu w zależności od odbiorcy. Szeroko zakreślone grupy docelowe przy jednoczesnych niewielkich budżetach reklamowych mogą jednak wskazywać na istotną rolę Facebooka w optymalizowaniu dostarczania reklam (do czego nie mamy wglądu).

Jednocześnie partie sięgają po kampanię negatywną, która ma na celu zniechęcić niezdecydowanych wyborców do głosowania na politycznych oponentów. W agitacji wyborczej brały udział również koncerny medialne i organizacje pozarządowe.

Dominik Batorski, członek zarządu Sotrender

Bezsilna PKW

Obowiązujące przepisy nie pozwalają PKW na sprawowanie efektywnej kontroli nad wydatkami komitetów wyborczych na kampanię w Internecie, w tym na reklamę na portalach społecznościowych. Już samo to, że partie składają sprawozdania w formie papierowej, utrudnia analizę wydatków. Same dokumenty nie pozwalają na identyfikację, czy wydatki dotyczą reklam, prowadzenia profili kandydatów czy może opłacania osób, których zadaniem było wykorzystywanie swoich zasięgów do podbijania popularności niesponsorowanych treści promujących partie i konkretnych polityków.

Regulacje na horyzoncie

Nieprzejrzysta reklama polityczna to tylko jeden z problemów, za które opinia publiczna wini platformy internetowe. W Brukseli właśnie rozpoczyna się proces konsultacji kodeksu usług cyfrowych (Digital Services Act) – kompleksowej regulacji, której celem jest uregulowanie działania cyfrowych gigantów. Unia Europejska chce w ten sposób walczyć z negatywnymi skutkami zdrowotnymi i psychicznymi ich użytkowników czy dezinformacją, które są pochodną modelu biznesowego platform. Kiedy w związku z szalejącą pandemią niemal całe życie obywateli Unii – w tym kampanie wyborcze i protesty polityczne – przeniosło się do Internetu, prawo odpowiadające na ww. problemy jest szczególnie potrzebne.

Pod wpływem presji politycznej z Brukseli Facebook rzucił nieco światła na sposób finansowania i targetowania reklam politycznych. Nadal jednak nie pokazuje tego, co najważniejsze. Narzędzia przejrzystości Facebooka nie ujawniają wszystkich kryteriów targetowania i nie dają odpowiedzi na pytanie, czy sam reklamodawca albo – na późniejszym etapie – platforma nie wykorzystywała słabości wyborców. Wyjaśnienia wyświetlane dla konkretnych kreacji reklamowych są zbyt ogólne, a czasem wręcz wprowadzają w błąd. Co gorsza, użytkownicy platformy nadal nie mogą zweryfikować ani swoich danych behawioralnych, ani wniosków, jakie Facebook wyciąga na podstawie tych obserwacji i wykorzystuje w kampaniach reklamowych. Właśnie ruszają prace nad projektem kodeksu usług cyfrowych (Digital Services Act), który Komisja Europejska ma przedstawić na wiosnę 2021 r. To szansa, by na nowo ustalić zasady odpowiedzialności największych platform za serwowane treści (w tym te sponsorowane) i zwiększyć rozliczalność algorytmów w duchu tego, co Unia Europejska nazywa „godną zaufania” sztuczną inteligencją.

Katarzyna Szymielewicz, prezeska Fundacji Panoptykon

O projekcie „Kto cię namierzył?”

„Kto cię namierzył” to wspólny projekt badawczy Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i firmy SmartNet Research&Solutions (dostawcy usługi Sotrender). Badanie zostało oparte o monitoring i analizę reklam politycznych na Facebooku (w tym dane dostarczone przez ponad 6 200 ochotników i ochotniczek, którzy zainstalowali w przeglądarce wtyczkę Who Targets Me), analizę wydatków partii na kampanię oraz umów o obsługę reklamową, a także analizę informacji uzyskanych od Państwowej Komisji Wyborczej (PKW), Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT), Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), Organizacji Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie (OBWE) i Komendy Głównej Policji.

Źródło: informacja prasowa Fundacji Panoptykon