CMO Summit, czyli wydarzenie, na którym powinien być każdy CMO

124

Rola i funkcje dyrektorów marketingu w firmach dynamicznie się dzisiaj zmieniają. Duża część tych zmian spowodowana jest nowymi technologiami i powszechnością internetu. Co każdy CMO powinien wiedzieć w zakresie zarządzania zespołem, technologii i cyfryzacji oraz współpracy z innymi podmiotami marketingowymi? Na te pytania odpowiada program trzeciej już edycji CMO Summit, organizowanego przez Shortlist Consulting, przy współpracy z IAA Polska. W rozmowie specjalnie dla BRIEF, Grzegorz Kiszluk pyta Martę Macke i Rafała Karskiego z Shortlist Consulting, jaki jest stan marketingu w Polsce i dlaczego warto wziąć udział w tym wydarzeniu.

Rafał Karski

Rafał Karski, partner
w Shortlist Consulting, wcześniej CMO z ponad 20letnim doświadczeniem

 

Marta MackeMarta Macke, założycielka
i Managing Partner Shortlist Consulting

Jaki jest stan marketingu w Polsce w tym momencie? Jakie miejsce w strukturze firmy zajmuje dział marketingu?

Rafał Karski: To zależy. Są dwa aspekty – pierwszy jest trendem, a drugi bardziej obserwacją rzeczywistości lokalnej. Trend jest taki, że szczególnie w przypadku firm międzynarodowych działy marketingu w Polsce stają się trochę działami trade marketingu. Dlaczego? Dlatego, że tworzenie produktów – jak i cały marketing związany z tymi produktami – dzieje się w centrali. Następnie te aranżacje są wprowadzane na rynki regionalne i adaptowane do lokalnych warunków np. językowych czy kulturowych.

Druga rzecz – na podstawie badań i raportu o roli CMO w przedsiębiorstwie, które kilka lat temu przy współpracy z Martą Macke i Shortlist zrobiło IAA Polska, (później podobne badanie przeprowadził Delloite) – to zależy również od firmy. Są firmy, w których dyrektor marketingu jest członkiem zarządu i ma realny wpływ na strategię firmy jako takiej, a nie tylko strategię produktu czy komunikację. Ale są firmy, gdzie marketing raportuje do zarządu i nie jest reprezentowany w zarządzie. Podobnie zresztą jest też w sprzedaży.

Nawiązując do tego trendu – to nie jest działanie myśl globalnie, działaj lokalnie.

RK: Może jest, tylko pytanie jak zdefiniujemy lokalność. Jeżeli jako wprowadzenie pewnej inicjatywy na rynek polski to tak, jest to działanie lokalne. Natomiast jeśli spojrzymy na to w ten sposób, że cały proces myślowy, przygotowanie developmentu jest kierowane przez project managera z regionu, to jest trochę inna sytuacja. To jest ten trend występujący w przypadku firm globalnych. Czasami centrala jest w Polsce, no to wtedy oczywiście jest to plus dla nas.

Jak oceniacie – ile jest takich firm, które mają wśród zarządu dyrektora marketingu?

Marta Macke: Z badań przytoczonych wcześniej wynika, że to jest około 20%. Zresztą Polska nie jest w tym względzie wcale wyjątkiem. Jeśli spojrzymy na raporty o roli szefów marketingu z innych, również bardziej rozwiniętych rynków to sytuacja jest dość zbliżona.

No właśnie – dobrze to czy źle?

MM i RK: To zależy! (śmiech)

30 lat temu kiedy ja zaczynałem, modny był Kotler. Mówił on, że marketingiem można pokryć w firmie wszystko, dlatego że jest 4P, czyli: produkt, cena, dystrybucja i promocja. To są wszystkie działania, czyli nie ma rzeczy, które nie są marketingiem w firmie. Zgadzacie się z tym?

RK: Zgoda.

MM: Z jednej strony zgoda, a z drugiej strony ja myślę, że 30 lat temu, kiedy zaczynaliśmy, to ten marketing był inny, dużo prostszy. Kanałów komunikacji było dużo mniej, zmieniły się narzędzia dotarcia do konsumentów, zmienił się sam konsument.

Jesteście organizatorami cyklicznego wydarzenia, o którym chciałbym, żebyście naszym czytelnikom opowiedzieli. Jak powstał pomysł, czemu służy to wydarzenie?

MM: Raz w roku, zawsze na wiosnę, wspólnie z IAA Polska oraz naszymi partnerami strategicznymi organizujemy CMO Summit. Tegoroczne wydarzenie będzie już trzecią edycją. Zalążkiem do powstania konferencji było właśnie wspomniane wcześniej badanie o roli i kondycji dyrektora marketingu w Polsce, które IAA Polska przygotowało 4 lata temu. Z ramienia Shortlist Consulting uczestniczyłam w tworzeniu tego badania i raportu, przygotowując część pytań związanych z tematyką przetargową i rolą działu zakupów w postępowaniach przetargowych.

Jako Shortlist zorganizowaliśmy wówczas cykl bardzo ciekawych merytorycznie i organizacyjnie konferencji, „W przetargowym trójkącie” – były one skierowane do marketingu, zakupów i agencji komunikacji marketingowej. Wówczas stowarzyszenie IAA, obserwując nasze działania i skuteczność konferencji zaproponowało, byśmy zastanowili się, co więcej można zrobić wokół badania i raportu. To zainicjowało temat zorganizowania konferencji dla dyrektorów marketingu. I rzeczywiście podczas pierwszego wydarzenia staraliśmy się zaadresować wszystkie najważniejsze kwestie, które zostały zawarte w raporcie, ale oczywiście agenda tej konferencji poszła dużo szerzej niż sam raport. I taki był właśnie początek.

Czy tematyka konferencji nadal dotyczy trójkąta przetargowego?

MM: Już nie. Tamte konferencje były poświęcone tematom związanym stricte z przetargami i miały na celu zainicjowanie dialogu pomiędzy branżą reklamową, branżą zakupową i marketingiem. Inicjatywa zapoczątkowana przez Shortlist później ewoluowała w kierunku prac między organizacjami branżowymi PSML i SAR i stworzenia Białej Księgi, przyjętej przez najważniejsze ogranizacje branżowe.

Natomiast CMO Summit jest konferencją skierowaną stricte do szefów marketingu reklamodawców i “by invitation only”. Nie biorą w nim udziału agencje mediowe, agencje komunikacji marketingowej czy przedstawiciele innych usługodawców z branży marketingowej. To wydarzenie przeznaczone tylko do tych osób, które zarządzają budżetami reklamowymi, krótko mówiąc, klientów. To nie jest masowa impreza. Ona jest dosyć kameralna, na sali znajduje się około 100 osób. Jednym słowem stawiamy na jakość, nie na ilość.

RK: Podsumowując patrząc na podział kurii w IAA, czyli kurię mediów, kurię agencji komunikacji marketingowej i kurię reklamodawców, to nasze wydarzenie skierowane jest tylko do tej ostatniej grupy.

Dlaczego każdy dyrektor marketingu powinien wziąć udział w CMO Summit?

MM: Jest kilka powodów. Pierwszy to oczywiście merytoryka, ponieważ tematy, które zostają przygotowane na każdą edycję, są bardzo aktualne i bardzo istotne z punktu widzenia szefów marketingu. Mówią o trendach, o ważnych dla nich kwestiach zawodowych, o rozwoju komunikacji marketingowej.

Drugi aspekt, który jest niezwykle istotny dla naszych uczestników, to kwestia networkingu. Jest to szczególnie ważne, ze względu na to, że CMO nie mają swojego stowarzyszenia. Nie ma takiej organizacji branżowej, która zrzesza dyrektorów marketingu. Były takie próby, Rafał był również wśród inicjatorów jednego z takich stowarzyszeń, ale jakoś nigdy żadne z nich dłużej się nie utrzymało.

Jacek Olechowski, prezes IAA Polska wraz z jednym z członków zarządu stowarzyszenia, reprezentującym kurię reklamodawców opowiedzą podczas swojego wystąpienia na CMO Summit o tym, dlaczego CMO powinni angażować się w organizacje branżowe.

Kiedyś marketerzy mieli BRIEF, który zresztą jeszcze w dużej części jest kojarzony z marketingiem. Dlatego przy okazji bardzo się cieszę, że mogliśmy w tym roku objąć patronatem Wasze wydarzenie.

MM: My również się bardzo cieszymy i dziękujemy, że dołączyliście. Słyszymy od uczestników poprzednich edycji i tych, którzy czekają na nadchodzącą edycję, że dla nich niezwykle istotne jest to, że mogą spotkać się z innymi szefami marketingu. Ważne jest to, że wśród gości, uczestników wydarzenia rzeczywiście są to CMO i osoby zarządzające działami marketingu. Ważne jest, że spotykając się, mogą porozmawiać o ważnych dla siebie rzeczach czy wymienić się doświadczeniami.

Czy możemy powiedzieć jakie tematy zostaną poruszone w tym roku?

MM: Zawsze mamy jakiś motyw przewodni, wokół którego próbujemy budować agendę. Tworzymy ją wspólnie z partnerami i prelegentami, również zderzając tematy z CMO, szczególnie tymi, którzy już byli na poprzednich edycjach, po to, żeby to właśnie dla nich poruszane tematy były ważne i ciekawe. Tematem przewodnim w tym roku jest “CMO next: Talent, Technology, Transformation”.

RK: Mamy bardzo ciekawą agendę, która przyciąga zainteresowanie szefów marketingu. Sam udział w wydarzeniu jest dla nich bezpłatny, ale tylko i wyłącznie na zaproszenie.

W ramach CMO Summit mamy zawsze trzy bloki. Blok Talents – w tym roku będzie to Wojciech Eichelberger, który w sekcji HR-owej, kompetencyjnej opowie o wypaleniu zawodowym. Czym ono jest, w jaki sposób je diagnozować, w jaki sposób sobie z nim radzić i jak pomóc innym w pokonaniu go.

Zawsze mamy wśród partnerów jedną z topowych firm executive search. Tym razem będzie to Spencer Stuart z prezentacją Roberta Nowakowskiego, który opowie o badaniu „CMO 2025” i jakie kompetencje powinien mieć CMO za pięć lat. To jest też jeden z powodów, dla których CMOsi powinni przychodzić na takie spotkania – ci, którzy pracują z firmami, którzy zatrudniają w imieniu firm CMOsów, dzielą się tym, co będzie w przyszłości wymagane, żeby znaleźć po pierwsze zatrudnienie, a po drugie, aby odnieść sukces, w tym co się robi.

Kolejne wystąpienie to również nasz stały partner – Grupa Publics. Piotr Piętka, Co-CEO grupy opowie jak według agencji i według badań, które Publicis regularnie przeprowadza, powinien się pozycjonować dyrektor marketingu w firmie, tak aby to CEO chciał się spotkać z nim, a nie odwrotnie. Wystąpienia Piotra są co roku bardzo wysoko oceniane przez uczestników naszych konferencji.

Jako ostatni przed przerwą wystąpią Louis Diaz wraz z dwoma dyrektorkami kreatywnymi z polski – Agnieszką Klimczak i Małgosią Drozdowską – oni opowiedzą z kolei o tym, w jaki sposób kupować miłość klienta, a nie GRPS. Będzie więc o pierwiastku kreatywnym w reklamie.

Co będzie się działo po przerwie?

MM: Przechodzimy do tych tematów związanych z transformacją i technologią. Zaprosimy naszych uczestników do sklepu przyszłości. Firma Nanovo wraz z klientem eobuwie.pl opowiedzą o tym jak kupować buty w sklepie, w którym nie ma butów – jest to niezwykle innowacyjny case, który fantastycznie działa, zresztą był wielokrotnie nagradzany.

Następnie zobaczymy wystąpienie firmy Brand Oriented, która jest platformą do zarządzania contentem marketingowym online i danymi związanymi z komunikacją marketingową. Temat bardzo ciekawy, nie tylko ze względu na ogromne udogodnienia w zarządzaniu i pracy on-line (co w obecnych czasach nabiera coraz większego znaczenia), ale również dlatego, że jest to, podobnie jak Nanovo polska firma, proponująca innowacyjne rozwiązania, która dzisiaj dla kilku globalnych klientów działa również na skalę międzynarodową.

Po świecie transformacji i nowych technologii przed nami dwa wystąpienia mediowe, z pozornie bardzo tradycyjnych obszarów. Podczas pierwszego, reprezentanci Telewizji Polsat, opowiedzą o tym, jak współczesna telewizja radzi sobie w świecie nowych technologii, internetu. Następnie Multikino wystąpi z prezentacją pt. od Avatara do Kleru, czyli jak się zmienia kino w epoce mobile.

Nie zabraknie również elementu naukowego. Zaprosiliśmy do wystąpienia profesor Katarzynę Śledziewską, Dyrektor Zarządzającą Delab na UW oraz wykładowcę na wydziale ekonomii na UW, która również była gościem waszego spotkania #eksperci. Temat, który poruszy profesor Śledziewska to konsument i firmy w dobie gospodarki cyfrowej, zagadnienia, o którym szerzej pisze w swojej ostatniej książce „Gospodarka cyfrowa”

Na koniec oczywiście networking, który po doświadczeniach poprzednich wydarzeniach postanowiliśmy przedłużyć tak, aby nasi goście mieli wystarczająco czasu na rozmowę z koleżankami i kolegami, CMO z innych organizacji.

Gdzie odbędzie się CMO Summit w tym roku?

RK: Staramy się, by każde wydarzenie odbyło się w miejscu nietypowym i inspirującym.

Dwa lata temu to był Google Campus, w zeszłym roku – Przestrzeń from Facebook, która na co dzień raczej jest otwarta tylko dla partnerów i NGO. Reklamodawca nie może tam tak po prostu wejść i zobaczyć, czy zrobić swój event, bo jest to przestrzeń dla organizacji non profit.

W tym roku wydarzenie odbędzie się w The Heart, w Warsaw Spire, które jest świetnym miejscem – zawsze staramy się by to inspirująca przestrzeń, która ma coś ciekawego do zaoferowania.

MM: Od momentu kiedy rozmawialiśmy, Grzegorz, minęło raptem parę dni, ale tych parę dni wywróciło nasz świat do góry nogami. Termin naszej konferencji został przesunięty na późniejszy…i myślę, że dziś jest za wcześnie, by potwierdzać konkretną datę. Jedno jest jednak pewne, że nie odwołujemy naszego wydarzenia, jedynie przekładamy – tematy, które poruszą nasi prelegenci za kilka miesięcy będą równie ważne i aktualne, chociaż być może nabiorą nowego wymiaru w związku z sytuacją wywołaną epidemią.

Jesteśmy w stałym kontakcie z naszymi partnerami i uczestnikami i wszyscy niecierpliwie czekamy na ustabilizowanie się sytuacji i możliwość spotkania się podczas CMO Summit, bo chociaż praca zdalna i on-line w naszej branży jest możliwa to musimy pamiętać, że marketing to komunikacja i relacje są w nim bardzo ważne.

Marto, Rafale, czekamy niecierpliwie na moment, kiedy w komfortowych warunkach będziemy mogli się wszyscy spotkać i pewnie wymienimy się doświadczeniami z ostatnich miesięcy, a tymczasem w imieniu Brief zapewniam, że w najbliższym czasie zaproponujemy webinaria i serię artykułów, w których będziemy mogli w tym trudnym czasie zdalnie poruszać ważne tematy dla całej branży.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej